08产品策略(谢长青)解析.ppt

第九章 产品策略（一） 第十章 产品策略（二） 2.五层次的整体概念 （一）核心产品 （二）形式产品 （三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如旅店整洁。 （四）延伸产品 （五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 如电视上网功能、摄像功能 3.产品整体概念的意义 第二节 产品质量和产品设计策略 一、产品质量决策 （一）产品质量决策的重要性 产品的质量就是产品的生命，是竞争力的源泉。 松下：对产品质量，不是100%，就是0%。 日本“戴明奖”，重视全面质量管理。 （二）产品质量标准和质量水平决策 产品质量标准决策 ISO9000 产品质量水平决策（收益递减） 低级、中级、高级 （三）产品质量信息的传播 优势优价。如割草机声音 （四）产品质量管理决策 1、不断提高产品质量 改进质量，创名牌。 名牌与优质不同。麦当劳，与二锅头。 2、保持产品质量长期稳定 同仁堂，几百年不变。 3、降低产品质量 有目的降低质量，当成本高时，保证利润。 二、产品设计决策 （一）产品设计的重要性 产品设计是从顾客需要出发的，能影响一种产品外观和性能的全部特征。 设计直接影响产品质量、功能和特色，影响效益。 日本人“设计立业”； 英国撒切尔夫人“设计重要”。 耐克2千人的设计队伍。 （二）产品设计的主要决策 1、产品设计应在调研基础上，从用户出发，将产品功能与制造和维修难度、原材料和加工成本结合考虑，防止片面性。 2、安排好产品使用功能、美学功能和贵重功能关系，三者结合。（低档与高档） 3、处理好基本功能和辅助功能的关系。（手表） 4、处理好必要功能和不必要功能、适量功能和过剩功能的关系。（鞋面与鞋底） 佛山是国家商标战略实施示范城市 品牌化决策一览表 二、品牌化决策 品牌对买方的效益（作用） 1、代表产品的质量和特色 2、品牌可保护买者的利益 品牌对卖方的效益 1、便于卖方进行经营管理 2、注册商标受法律保护 3、代表特定的属性和价值 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) 5、著名品牌是巨大的无形资产 三、品牌归属决策 1、制造商品牌 2、中间商品牌（自有品牌） 控制价格，一定程度控制厂商，获得收益。 如沃尔玛 3、同时并存：一部分用制造商品牌，一部分用中间商品牌。 中间商与制造商存在品牌竞争。 特别大中间商和小厂商之间。 四、家族品牌决策 1、个别品牌：每种产品使用不同的品牌。 如联合利华 洁诺牙膏，奥妙洗衣粉 2、通用的家族品牌 如日立、索尼、海尔 3、分类的家族品牌 如西尔斯家电、服饰不同品牌。 4、公司名称加个别品牌名称 丰田、三九 五、品牌延伸决策 六、多品牌决策 多品牌指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。 如宝洁。 优点： 占领域货架子 吸引品牌转换者 形成内部竞争机制 拥有不同的细分市场 七、品牌重新定位 消费观念根深蒂固 重写定位应改进产品性能、或改变产品外观。 八、品牌设计策略 第四节 包装和标签策略 包装：是指产品的容器或包装物及其设计装潢。 分类： 内包装、中层包装、储运包装。 一、包装的功能 1、保护产品使用价值（茶叶，红肠，火腿肠，王老吉） 2、便利经营和消费（易拉灌，小包装） 3、便于识别产品（可乐） 4、促进产品销售（玉泉方瓶） 二、包装设计的基本要求 1、独具特色。（忌一味仿名牌） 2、高雅华丽。（与档次适应） 3、便利消费。（便于携带，如油） 4、透明直观。（服装类） 5、真实无欺。（分量质量与产品一致） 6、安全卫生。（杀虫剂儿童安全） 7、美观艺术。 注意：节约包装；减少浪费；污染环境。 如塑料餐盒，塑料贷，安利 三、包装的基本策略 1、统一包装（安利、人头马） 2、配套包装（化妆品、礼品，饮料） 3、分档包装（糖果盒装、袋装、散装） 4、再使用包装（瓶子） 5、附赠品包装（小礼品） 第五节 附加服务策略 一、服务组合策略 二、服务水平决策 三、服务方式决策 如IBM，海尔，麦当劳 3.意义 （1）增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业资源得到充分利用，提高效益。实行多角化经营，减少风险。 （2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。 （3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 （2）缩减产品组合