跨国银行营销绩评价体系设计与应用.pdf

摘要 国际市场营销是跨国银行最重要的经营活动之一，是实现获利的关键步骤。 跨国银行能否获利，不在于其设计和提供了多少产品和服务，而在于其通过国际 市场营销活动实现了多少产品和服务的价值。国际市场营销活动需要投入大量的 人力、物力和财力，因此，建立科学有效的跨国银行营销绩效评价体系，正确地 评价其营销效果，分析取得的成绩、存在的问题，找出与竞争对手间的差距，对 于更有效地管理跨国银行营销活动，提高营销效益，节约营销资源，以及增加营 销决策的效果，降低营销决策的风险具有现实的意义。 学者们对企业营销绩效的评价作了大量研究，然而针对银行这一特殊行业的 研究较少，仅有一些关于银行营销管理的研究对银行营销绩效评价做了简单的阐 述。另外，大部分相关研究设计的企业营销绩效评价指标体系都集中在财务或者 市场方面，然而本文认为，银行产品同质化的现象相对其他产业更加严重，创新 是跨国银行获取竞争优势的法宝，因此营销创新也应该成为评价跨国银行营销绩 效的一个方面。此外，跨国银行是特殊的服务业，产品和服务的生产和消费是同 时进行的，即员工与顾客直接接触完成交易，因此，营销员工的学习与成长对于 跨国银行的发展是非常重要的，应成为评价跨国银行营销绩效的一个方面。 本文在对国内外的相关文献进行回顾和总结的基础上，将平衡计分卡应用到 实际调查提出的企业营销绩效评价指标体系为基础，．进行补充、删减、调整，得 到了包括财务、顾客、营销流程、营销员工学习与成长四个方面的跨国银行营销 绩效评价体系。之后分别用定性和定量方法对设计的评价指标体系进行了应用。 用因子分析方法，通过SPSSl6．0对12家跨国银行2008年国际市场营销财务绩 效进行评价，并用模糊综合评价方法对花旗集团和中国工商银行国际市场营销的 综合绩效进行评价行，得出评价结果，并提出相应对策建议。 本文得出如下结论：(1)本文设计的跨国银行营销绩效评价指标体系能够较为 客观地反映跨国银行营销活动业绩表现，同时因子分析方法能够消除指标间的相 互影响，从众多的定量指标中找出公共的因子，避免信息的重复，是一种有助于 跨国银行营销财务绩效评价的科学方法。模糊综合评价方法不仅可以对跨国银行 的营销绩效进行评价，而且还可以找出具体的原因，分析自身的优势与劣势，为 进一步提高跨国银行的营销绩效指明方向。(2)2008年，中国工商银行国际市场 营销的财务绩效远好于花旗集团，这主要得益于国内较好的宏观经济背景、稳定 的金融环境、以及其历史客户资源和网点规模等各方面的优势。然而中国工商银 行的跨国营销的非财务绩效却不如花旗集团，这主要是由于其还未真正建立有效 的国际市场营销机制。 针对以上结论，本文提出如下建议：(1)顾客层面。中国工商银行应树立以“重 点客户为中心的理念，实施“差异化的营销战略，先提高重点客户的满意度 和忠诚度，再努力提高整体服务水平。(2)营销流程层面。以第四代系统为依托， 根据顾客需求进行创新。(3)营销员工学习与成长层面。实行内部营销，建立更有 效的激励机制，提高员工满意度和忠诚度。 关键词：跨国银行营销绩效评价指标体系 评价方法 2 Abstract a rolein and ofmultinational Marketingr订ayskey operationsprofitmaking banks．Whethera bank multinationalcailmake ornotdoesnot onhow profit depend it andhowmuchserviceit onhow manyproductsdesign depend provide，but many andservicealetraded SOmuchhuman pr