大连实德赛德隆热水器新产品上市推广企划案要点.ppt

人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * * * * * 各品牌媒体投放特点与媒介策略－海尔 资料来源：XL　 由于中央电视台媒体投入最高：1999年为1千5百万人民币，2000年为1千6百万人民币，2001年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，2000年则以山东、上海、北京等地为主。2001年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏. 1999年投资地区分析 2000年投资地区分析 万元 2001年投资地区分析 万元 万元 0 200 400 600 山东地区 上海地区 北京地区 浙江地区 四川地区 辽宁地区 河南地区 福建地区 其他 2001年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－海尔 资料来源：XL　 媒体使用 时段分配 广告长度 媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台. 有线台. 时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散. 15秒为主，5秒配合. 各品牌媒体投放特点与媒介策略总结 海尔：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择 和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。 阿里斯顿：广告投放相对逐渐减少，但广告对海尔的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。 小鸭：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。 高 100 100 低 各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序 品牌发展指数 发展指数 竞争度 合肥: 113 低 南宁: 254 低 贵阳: 458 低 发展指数 竞争度 济南: 519 高 发展指数 竞争度 上海: 3 高 杭州: 8 高 南京: 42 高 福州: 60 高 发展指数 竞争度 重庆: 6 低 长沙: 9 低 成都: 19 低 武汉: 23 低 昆明: 36 低 南昌: 71 低 郑州: 74 低 进攻 市场 机会 市场 机会 市场 防守 市场 市场竞争度 机会点分析-地区性考虑 机会点分析-地区性考虑 市场划分 区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 进攻市场 这些市场都是在赛德隆相对较少投入就能有一定产出的市场。 -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场 份额的品牌）的1.5-2倍。 机会市场 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入: - 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。 防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的: - 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。 机会点分析-时间性考虑 4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。 1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。 2、处于销售高峰前期 从以上数据, 我们可以 发现对于热水器这一类 家用电器的购买决定主 要是由家庭中的成年男 性作出的. * 决策者: 是指在购买热水器时起主导作用的家庭成员 数据来源:CMMS2001’ 机会点分析 – 目标消费者 目标观众群: 男性25-49岁 定义目标传播人群 机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯 目标传播人群媒体接触习惯分析 目标传播人群电视类节目偏好程度分析 新闻类 体育类 电视剧 综艺类 科技类 经济类 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.83 96.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21 102 119 199 90 146 127 所有人 目标消费者 指数 媒介策略-投放地区策