第八章产品策略详解.ppt

7.产品生命周期 产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略 7.1产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期： 销售额 利润额 销售额和利润额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 7.2典型的产品生命周期曲线 7.3研究产品生命周期时必须注意的问题 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有 生命周期。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的 生命周期曲线都呈正态分布。 4. 产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命 周期的不同阶段。 6、与产品的使用寿命无关 7.4 产品生命周期意义 认识产品在市场中的地位 预测或掌握产品的市场发展价值 根据不同的市场阶段采取相应的营销策略 7.5.产品生命周期各阶段的营销策略 投入期特点和营销策略： 成长期特点和营销策略： 成熟期特点和营销策略： 衰退期特点和营销策略： 7.5.1投入期的特点及营销策略 投入期的策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 7.5.2.成长期的特点和营销策略 特点:销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。 策略:在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 1）提高产品质量，增加产品的花色品种； 2）适时降价，增强产品的竞争力； 3）巩固现有渠道，开辟新渠道； 4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。 7.5.3成熟期的特点和营销策略 特点:销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。 策略:在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。 （1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场 （2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途 （3）改进营销组合 7.5.4.衰退期的特点和营销策略 特点:销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。 策略:企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 维持 集中 榨取 （1）频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 3 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 4 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴承等等）。 7.5.5.杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 8.新产品开发、试验及推介 新产品的含义及开发的风险 新产品开发的模式和组织 新 产 品 开 发 的 程 序