第三部分广告策划与营销计划品牌建设的关系详解.ppt

* * 你是否能回答下列的问题 本品牌代表什么意义？它的价值何在？ 本品牌想往何处去？（市场目标） 做什么事，可以帮助达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？ 2、品牌及其建构 1）什么是品牌？ 2）广告活动与品牌战略策划 1）什么是品牌？ 品牌： 美国市场营销协会对品牌的定义 “名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 品牌传达的六层含义 1、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等） 2、利益（属性需要转换成功能和情感利益） 3、价值（体现制造商的价值感） 4、文化（可能象征了一定的文化） 5、个性（代表了一定的个性） 6、使用者（品牌体现购买和使用的人） （品牌最持久的含义是价值、文化和个性） 使用者: 形象 个性: 品牌的个性特征，人格化描述 brands benefits values culture User personality attributes 利益: 属性转换的功能和情感利益点 价值: 生产者的价值观和品质 文化: 产品代表的阶层文化 特定属性: 制造、 工艺、价格 品牌与营销沟通 营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。 不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。 整合营销传播概念的提出。 2）广告活动与品牌战略策划 广告活动的核心： 维护品牌权益 提供竞争优势 营销沟通方法的选择 营销沟通的主要方法 广告 促销 直销 公共关系活动 ——现代广告战略策划应包括上述方法 对品牌塑造和广告活动关系的理解 具有决定性意义的问题： 成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？ 成功品牌在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？ 广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。 案例1 (网络课件案例略) 全新达能维姿咸饼干 创造性地建立品牌个性 重要的广告要素 1、代言人 2、使用者的形象 3、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等 4、标识 5、一致性 1、 代言人： “多芬”广告 96岁老祖母变身广告代言人 老祖母变身广告模特 据英国《卫报》和《苏格兰人报》消息，在竞争日趋激烈的化妆品市场中，“广告战”也是大行其道；每个公司都在为自己的产品寻找能够引起大家注意的“新面孔”。众所周知，当今“时尚”的代名词就是年轻漂亮、身材苗条、魅力超凡的模特们；而近期，联合利华公司却想出了一个标新立异的“绝招”；用一个96岁的老奶奶作为“多芬香皂”的产品代言人，从而赢得了众人的瞩目。 艾瑞尼·辛克莱就是“多芬香皂”的最新代言人，她的出现在当今这个“美女当道”的广告界引起了不小的一阵轰动。但是，之前这位96岁清新自然、让人感觉很舒服的“模特”只是一名住在伦敦北部斯托克·纽英顿地区一间养老院中安度晚年的慈祥老祖母。 美丽就是毫无缺点？ 联合利华公司希望能够找到一张“新鲜”的面孔来宣传他们的新产品。 首先，他们在全世界十个城市之内做了一项关于美丽定义的调查；结果十个女性之中有七名都表示，美丽就好像时尚书籍中描述的一样难以达到。 ?研究人员对839名8周岁至13周岁的女孩进行了单独的调查，结果出人意料，他们之中73%的女孩确认美丽就意味着“变瘦”；对于年龄稍大一些的女孩，完美无瑕的肌肤变成了美丽的本质；然而，更令人惊奇的是将近1/3的女孩不满意自己的外貌，并且希望有所改变。 “不完美”的美丽 在得到这个惊人的调查之后，联合利华公司就决定：新产品的定义必须能够突破这些人们对于美丽旧的观念。于是，艾瑞尼出现了；公司认为艾瑞尼可以改变这些比率，通过她能够改变女孩们对于美丽的观念。自从艾瑞尼的广告在美国播出之后，有将近十万民众在网站上做出了回应：其中大约一万七千人表示她是“枯萎的”；但同时，有将近八万三千人表示她“非常奇妙”。 ?除了艾瑞