第二章汽车营销环境详解.ppt

* 企业的宏观经济环境 1、国民经济总值 是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值 2、经济周期 整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。3、市场模式 （1）纯粹垄断 （2）寡头垄断 （3）垄断性竞争 （4）纯粹竞争 * 三、自然环境 自然环境 ：主要指汽车使用环境， 包括: 自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、 城市道路交通 影响自然环境 的因素 原材料短缺 污染增加 政府干预 环境可持续发展 战略 人口结构： 包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经 济收入等。 年龄结构： 中国市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年 和老年市场延伸。 性别结构： 中国市场以男性为主要购车群体，女性消费群 体正在悄悄扩大。 * 四、人口环境 分析：女性车风潮渐刮渐 强 随着人们经济水平的提高，车价的降低，很多 家庭开始考虑买第二辆汽车，这第二辆车的主人是 女性，要求车的质量好，而且外形漂亮妩媚，具有 女性特征。 女性选车的关键因素：外观、颜色、操纵性，对动 力性的要求不高。 女性对颜色的选择：红色、黄色、白色、橙色、紫 色。黑色被认为没有女性人缘。 女性车应有的配置：时尚内饰、自动档、倒车雷达、 安全气囊、ESP、可调高低座椅、GPS。 * 五、文化环境 文化环境是指一个国家或地区的传统文化，包括 风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。 汽车体现出强烈的文化特征： 美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。 * 地域文化 北方人性格豪爽，大气洒脱，在车型的选择上 更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。 南方人含蓄细腻，精明务实，两箱车、小排量 车比较畅销；日本车在南方有较高的市场占有率。 在南方，女人在家庭的地位相对重要，在促销时必 需有所考虑。 * 价值观念与审美观念 价值观念 传统价值观影响中高级车市场。封建历史、 儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族 性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、 加长轴距现象。 审美观念 外形：“头尾俱全、大方气派” 。 色彩：男性-黑、白；女性-红、白、黄、紫 内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。 未来轿车款型的流行趋势？ 动感、个性化、实用、内饰体验。 * 六、科技环境 汽车众多先进技术的结晶 科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产品品 质，使产品能符合不同消费者的需求。 科技进步促进了营销手段的现代化。 * 第三节 汽车市场营销微观环境 一、汽车企业自身 二、销售渠道 三、竞争者 四、顾客 五、社会公众 * 一、汽车企业自身 汽车企业自身 经济实力： 企业规模、生产能力、市场占有率。 企业经济实力影响营销能力： 全球生产集中度90%，汽车企业设备利用 率不足69%。 企业经济实力影响竞争能力： 7 大汽车生产国垄断了80%的汽车市场。 战略调整：强强联合，收购兼并。 汽车企业自身 企业的经营能力： 企业效益、产品销量和利润增长率。 企业文化： 企业哲学、经营理念、价值观、行为规范等， 形成精神文化、制度文化、物质文化。 供应商 – 提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。 营销中间商 – 帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户. * 二、销售渠道 汽车4S店 汽车城 汽车网络销售 地区代理 * 三、竞争者 国际汽车市场竞争态势 20世纪90年代以来，全世界已初步形 成了六大跨国汽车集团: 通用-菲亚特-富士重工-铃木-五十铃集团 福特-马自达-沃尔沃-大宇集团 戴姆勒-克莱斯勒-三菱-现代集团 大众-斯勘尼亚集团 丰田-大发-日野 雷诺-日产-三星集团 国内汽车市场竞争态势 中国汽车行业在21世纪以来，形成了3+6的 产业格局： 三大汽车集团： 一汽、上汽和东风。 六个汽车制造商： 安徽奇瑞、广州本田、重庆长安、沈阳华晨、 南京菲亚特、浙江吉利。 竞争对手 – 那些向汽车市场提供相似的产品或服务的汽车企业，对此企业必须拥有竞争优势. * 四、顾客类型 政府市场 国际市场 零售商市场 产业市场 消费者市场 * 五、公众类型 市民行动 公众 地方公众 一般公众 内部公众 政府公众 媒体公众 金融公众 * 第四节 正确处理企业与环境的关系 1、认识环境 在调研中灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。 2、适应环境 提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，