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从符号学的视角下解读哈雷文化 　　摘要：基于对符号学的认知和理解，分析哈雷戴维森摩托车公司在特定历史环境下所形成的特征符号原型，解读其品牌文化的丰富性和美国历史的延续性。并通过分析哈雷戴维森公司在历史发展过程中形成的独特符号，归因其品牌符号对品牌文化的理论指导和现实意义。 中国论文网 /7/view-7206443.htm 　　关键词：符号学 特征符号 啥雷 品牌文化 　　中图分类号：TB472 　　文献标识码：A 　　文章编号：1003-0069（2016）01-0065-03 　　引言 　　提到哈雷.戴维森，人们总会想到这样一句谚语：“年轻时有辆哈雷一戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿”。1903年，著名的哈雷戴维森摩托车公司（简称“哈雷”）在美国中东部密尔沃基创建。一个世纪以来，哈雷历经两次世界大战、经济大萧条、收购与回购和国际市场的竞争等重重洗礼，却依然雄风凛凛。哈雷一直是自由大道、原始动力和狂野生活的象征。哈雷带给我们的不仅仅是摩托车，更代表了一种自由、激情的生活方式，他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的美国精神。站在符号学的角度下分析哈雷独特的文化符号，对企业铸造自身价值体系以及对企业文化的永久传承具有重要的理论意义及实践意义。 　　1 走进哈雷文化 　　纵观哈雷百年历史，可以说，哈雷的历史是跟美国的历史是一脉相承的，它总是与当时特定的社会――经济――技术因素联系在一起。无论是两次世界大战、经济大萧条，还是嬉皮士、摇滚乐等象征着美国发展史的特定社会环境，哈雷总是以做人的身姿屹立在世界顶端。一段段历史性的社会因素，使得哈雷将美国精神表达得淋漓尽致，那种自由、野性、平等、创新的生活方式，也是历史赋予哈雷特有的符号。他们毫无保留地演绎着美国本土文化中不羁的“牛仔精神”，金属的刚硬气质、炫丽夺目的惊艳色彩以及震耳欲聋的轰鸣声，尽情宣泄着自由、无畏、野性的“哈雷文化”。哈雷摩托车的整个框架坚固无比，经典的美式重机车，看起来狂野而不失典雅。但是，正是这种原始而坚固的独特造型，才营造出了哈雷独有的传统而富于激情、实用共文化一色、霸气十足的无穷魅力。 　　百年哈雷，完全相当于浓缩了美国工业时代的发展历程。它不同于苹果、（BM等品牌，哈雷品牌创造了一个将产品与人性融为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标用户的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类开始品牌化世纪以来，哈雷算是第一个能够真正渗透到消费者的生活中，品牌从识别和指导消费的功能之中逐步成为了消费者的情感归宿。从这个意义上讲，哈雷更多的是被升华为一种精神符号和一种专有的生活方式。 　　2 符号学阐述 　　所谓符号学，就是研究符号的一般理论的学科。其主要探索符号存在的本质、符号的发展规律、以及符号与人类活动的联系。符号学在当代学术研究中领域中具有重要地位。其研究方法已广泛运用到语言学和电影艺术、造型艺术、建筑理论、广告传播、工业设计等各个方面。 　　简单地说，人的意识的发展是一个将世界符号化的过程。符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物。在日常生活中，人们经常会需要面对大量不同的符号信息来识别、判断和解读。当你行驶在马路上，红灯给了我们禁止前进的提示，绿灯则让我们继续行走；当你购买一款产品时，产品的色彩、材质等会影响你购买的决策；当你来到一个陌生的城市，整个城市的生活形态和文化底蕴，会通过一种无言的形式为你捕捉信息，而这些影响到你做出反应的神经刺激或者感官信息就是符号，符号使人与环境之间形成了一种中介化的关系，将人从活动有限的、被动的有机体提升为无限的、具有智慧和创造力的行为主体。 　　在符号学领域里，符号的识别性是符号学最根本的传播手段，也是最核心的价值所在。对于一个品牌来说，产品识别符号的构建则是整个品牌的核心，它是从产品类型、企业愿景、策略以及识别特征来确定产品的定位，再据此进行识别符号的语义表达而构建起整体的产品形象。从符号学的角度来讲，这种具有识别性的特征符号就是人们通过感觉系统在用户的大脑中形成得关于某种事物的整体印象。用户通过对产品特征符号所反映出来的信息进行解码，抽取其特征符号所承载的价值意义，从而形成对整个产品的综合认知结果。产品识别的符号是一种企业和消费者关系的建构，这种符号即要注意短时间差异性的刺激辨别，也需要通过持续性的特征经营强化长时间的记忆。当然，这种持续性不仅仅是对符号的设计，更是一个企业对整个长期策略中有计划的、维持并推进其符号的一致性和继承性。也就是说，无论产品经过多少次的更新换代，都能使消费者一眼能够识别出产品的品牌形象，这无疑是特征符号在发挥着作用。 　　3 符号在晗雷文化中的体现 　　对于识别性的特征符号，人们可以通过视觉、听觉、触觉等感官系统在用户的大脑中形成关于某种事物的整体印象。特征符号视