市场营销6详解.ppt

* * 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 * * （一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 1、某些地区市场供应饱和； 2、广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 3、企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 4、企业给予渠道的优惠政策各不相同； 5、运输成本不同而引起窜货。 * * （二）窜货的整治 1、签订不窜货的协议； 2、外包装区域差异化；专供某地区销售、也可在商标上加印。商标颜色差异化、外包装上印刷条形码——识别器 3、发货统一备案；统一签发控制运货单：运货单上标明发货时间，到达地点、接受客户等 4、建立科学的地区内部分区业务管理制度。定区、定人、定客户、定价格（统一价格）、定激励、定占店率、定监督。 5、对避免冲突的渠道成员实施激励。 6、加强同渠道成员的相互沟通。 * * 渠道冲突：某些渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，而引发的争执、敌对和报复等行为。 垂直渠道（纵向）冲突、水平渠道（横向冲突）冲突、多渠道冲突： 1、?垂直渠道（纵向）冲突：同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。 2、?水平渠道冲突：同一层次的渠道成员之间发生的冲突。 3、?多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出