走进光明乳业解析.pptx

走进光明乳业; 九十年代以来,我国居民的乳品消费有了很快的增长。乳品从过去的营养滋补品转变为日常消费品；消费者从过去的老、少、病、弱特殊群体扩大为所有消费者；市场从城市扩展到城郊及其一般的乡村；产品也从简单的全脂奶粉和隔日消费的巴式灭菌奶进步到各种功能奶粉和各种保质期的液体奶,含乳饮料也逐渐风行，但同世界先进国家相比,差距仍很大。 ; 隶属于光明食品集团的一个上市股份制公司 破壳日：1996年 诞生地：上海 主要从事乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛饲养、培育，物流配送，营养保健食品开发、生产和销售。 ;是中国乳业三大巨头之一，更是十分优秀的企业：两张“王牌”，就是国家发明专利和“健”字号证书。在全国1500家左右乳品企业中，光明是拥有国家发明专利最早、最多的公司，是唯一获得欧盟发明专利的公司，也是当前唯一拥有国家食品药品监督管理局核发保健食品证书的公司。 2005年，被商务部国际贸易经济合作研究院评定为全国诚信等级AAA企业 同年9月，被卫生部、农业部、公安部、国家工商总局、国家食品药品监督管理局等联合授予“中国食品安全十强企业”称号（中国液态奶企业中唯一获得此称号的企业） 被《财富中国》评为中国最具行业领导力的上市公司、入选全国工业重点行业效益十佳企业、中国企业500强企业 ;主要产品：; 光明的成败皆在前董事长王佳芬手上，她苦心经营光明10多年，把企业做上市，但之后公司的产品结构滞后市场，当伊利和蒙牛都在常温奶上发力时，光明还依靠低温奶，直至沦为落后挨打的局面。; 分水岭在2003年，在此之前，乳制品市场最主流的产品还是低温奶。 “低温奶的营养很好，价格比较高，保存条件也比较严格，自然更适合大中型城市的居民消费”。光从这点看，光明占尽优势。由于华东的大中型城市集中度较高，因此地处上海的光明自然有着地理优势，而且王佳芬自1992年进入光明以来，一直在深圳完善华东地区的冷链系统和奶源建设，于是，华东区的肥水流入光明这块自家田也就水到渠成。 就在光明上市的2002年，光??站在了国内乳制品业的最高峰。企业的收入连续4年超过伊利，而当时的蒙牛，还在为上市未雨绸缪。然而，一年之后，形势急转直下。 伊利率先推广常温奶，蒙牛紧随其后。这种产品携带方便、保存条件较低，价格更低廉，广袤的农村市场也因此一下子向伊利和蒙牛敞开大门。 也就从那时起，伊利通过批量生产常温奶，年收入首次超过光明，此后一骑绝尘，而效仿伊利的蒙牛也后来居上，光明从天堂跌落到谷底。 “光明不是没有机会，如果当时果断改变产品结构，现在的局面就很难说了”，前述接近光明的人士叹息道，“2005年常温奶在城市和农村风靡时，王佳芬拒绝和利乐包装合作常温奶，现在看来，这是个败招”。 后来的故事众所皆知。光明继续增长乏力，甚至在2008年净利润出现过2.86亿元的亏损，王佳芬也在2007年和2008年卸任总经理和董事长的职务。;后王佳芬时代的被动挨打 后王佳芬时代的光明乳业，公司调整了产品结构。2007年，低温奶的冷链系统在东部沿海地区布局完成，自此之后未有建设，同时，公司加进推出“优+”系列的常温奶对抗伊利的金典和蒙牛的特仑苏，到去年为止，常温奶已占主营收入的近40%，低温奶为17%。 “常温奶虽然门槛不高，但单一品牌只要做到一定规模，其他牌子要进来也很难有效益”。光明曾极力推出的优+常温奶，自上市起一直饱受伊利的金典和蒙牛的特仑苏压制。由于伊利和蒙牛的品牌早已深入人心，销售渠道也充分下沉到全国各地，错失良机的光明已难有所作为，产品常年处于微利状态。 面对常年的被动挨打，迫使光明乳业终于走上一条激进的道路。 ; 押注疾进中的莫斯利安（2009年上市） 莫里斯安只是一支上市仅5年的j市建的单品，但上市后的的销售速度是其它光明常温奶面世时的4倍，并在4年间完成了从2010年的2亿元、2011年的7亿元、再到2013年的16亿元的跨越式增长。 “莫斯利安是国内不多见的常温酸奶，光明现在有点效仿当年的特仑苏，想通过规模化生产占领市场，确定品牌的核心地位。不过，伊利和蒙牛要想这种产品也不是特困难，好在光明有个杀手锏”。前述分析师说道。 所谓的“杀手锏”，就是光明独占莫斯利安的品牌。莫斯利安是位于保加利亚的一个村庄，据称由当地特殊菌种制成的酸奶可延年益寿。光明与保加利亚长寿村签订协议，独家在国内拥有相当长时间的品牌使用权。 “要实现这点，莫斯利安就要做到20亿规模，现在光明正加紧建设生产线，得赶在使用权到期前规模化地投向市场”。 ;VI初识：;MI识别：;BI： 对外： 1、营销策略： 产品策略：产品 组合、开发、品牌、包装、售后 定价策略：高端牛奶，高价策略 分销策略：中间商联系，实体分