房地产市场营销导论程序介绍.ppt

基本问题 1.为什么学？ 2.学什么？ 3.怎么学？ 4.如何考？ 卷面成绩（70%）+ 平时成绩（30%） 平时成绩=课上（15%）+作业（15%） 1.1 什么是市场营销 一个简单的营销系统 1.1 什么是市场营销 1.1 什么是市场营销 相关概念： 1、需要、欲望和需求 需要是指人类的基本需求，没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指对具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 1.1 什么是市场营销 需求类型： 负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。 无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。 潜在需求：潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求。 1.1 什么是市场营销 下降需求：指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。 不规则需求：是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况 充分需求：又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。 过量需求：指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况，即供给小于需求状况。 有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。有害需求的产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。 1.1 什么是市场营销 2、目标市场、定位和细分 目标市场：就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场定位：指市场营销工作者用以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。 1.1 什么是市场营销 3、顾客价值和满意 顾客价值：指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额。 顾客满意：指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 1.1 什么是市场营销 4、营销渠道 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 5、营销环境 营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。 1.1 什么是市场营销 （二）企业经营观念的转变 1、生产和产品观念：“我们生产什么，就卖什么” 生产观念产生的背景：卖方市场。 具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 2、推销观念：“我们卖什么，人们就买什么” 产生背景： 产品过剩。 特点：?企业经营的目的是将现有产品尽快推销出去；?认为只要向消费才推销，消费者就会购买，所以只重视现有产品，忽略消费者的需要。 1.1 什么是市场营销 3、营销观念“顾客需要什么，我们就生产什么、卖什么” 关注客户的需求，由此来区别本企业的产品与竞争对手的产品 整合企业的所有行为，包括生产行为，以满足客户的需求 合法地、负责地满足客户的需求，由此去实现企业的长期目标。 4、社会营销观念 以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 目标：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。 1.1 什么是市场营销 5、全面营销 营销应贯穿于“事情的各个方面”（ 涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。 整合营销：是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。 关系营销:是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。 1.1 什么是市场营销 内部营销:是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。 社会责任营销：营销不仅仅要从微观角度