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第三节 市场营销学的相关理论 及基本内容 二、宏观与微观市场营销学 市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题。 第四节 研究市场营销学的 意义和方法 迎接21世纪的 营销挑战 促进经济增长 促进企业发展 经济全球化 信息科技产业的发展 并购浪潮 金融危机 消费者的新变化 经济总量的增长 新产品的开发速度 更大的市场空间 第三产业就业机会 绿色－可持续发展 价值实现是企业生存的基础 提供一套战略原则 提供一套竞争战略 提供一套成长的系统方案 作业——【社会视窗】 目的：了解市场营销在我国的现状。 要求： 随机调查你身边的同学及朋友，了解他们对于市场营销的看法，并纠正其中错误的观念和观点。 随机调查学校周围的商店，了解它们的经营中是否运用了市场营销手段。 运用网络和图书馆，了解市场营销在我国企业中的运用情况。 本章案例和思考题 宝洁洗发水 思考题： 1.??? 如何准确理解市场营销的含义？ 2.??? 市场营销学是怎样形成和发展的？ 3.??? 论述市场营销原理对企业成长的重要意义。? teachersong2003@163.com 宋平 第一章 市场营销与市场营销学 教学目的 要求 学习目标 ＆理解与市场营销有关的概念★ ＆了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征 ＆熟悉市场营销学的相关理论及 基本内容 ★ ＆掌握研究市场营销学的方法 ＆市场营销学在中国的传播、应用 本章内容 市场和市场营销 市场营销学的产生和发展 相关理论和基本方法 研究的意义和方法 第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念（一）从多角度理解市场 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 商品交换关系的总和（揭示经济实质） 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 第一节 市场和市场营销 （二）市场的构成要素 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口 +购买力 +购买欲望 看不见的手 市场营销概念的演进 --ＡＭＡ对营销的三次界定  市场营销是将 货物和劳务从 生产者流转到 消费者过程中 的一切企业活 动.（1960） 通过对货物、劳务 和计谋的构想、定 价、分销、促销等 方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程（1985） 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004） 产品构想 与 销售管理 价值营销 ＋ 关系管理 产品销售过程 有代表性的权威定义 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating ,offering, and exchanging products of value with others. （菲利普·科特勒Philip Kotle2006） 市场营销·重要的理解 ——引自菲利普·科特勒的解释 销售 海平面 市场营销 冰山 第一节 市场和市场营销 （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者 价值 交换 市场 产品 需要 交换、交易和关系 市场、网络 需要、欲望 和需求 产品 和服务 价值、满意 和质量 营销核心 概念 需要-指没有得到某些基本满足的感受状态。 ? Need is a state of deprivation of some basic satisfaction. 欲望-指想得到这些基本满足的具体满足物的愿望。由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 ?Wants are desires for specific satisfiers of needs. 需求