第二章市场营销管理哲学及其贯彻讲述.ppt

市场营销管理的任务 ?课堂研讨 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 第三节 市场导向战略与组织创新 一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。 02 02 02 02 02 02 02 02 02 02 * 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场导向战略规划 二、市场导向组织创新 三、创建知识型企业 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略与组织创新 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 学习目标 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理 二、市场营销管理导向 “营销管理导向”：即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。 营销管理的实质是需求管理； 营销管理的目标是保证营销管理的任务得以实现； 营销管理的日常工作是“预测目标市场需求水平”， 调整预期交易水平； 贯彻落实顾客满意的市场营销管理理念。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 三、市场营销管理哲学 今天 70年代 二战前 社会（整体利益） 企业（利润） 顾客（欲望的满足） 营销管理哲学的核心是： 西方企业营销管理观念的变化趋势 正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 厂 商 产 品 推销和促销 通过扩大消费者需求获得利润 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润 出发点 中心 方法 目标 （a）推销观念 （b）市场营销观念 李维特（Theodore Levitt）: 推销观念与市场营销观念的新旧比较。 四、营销观念 A、生产观念：生产什么，就卖什么； 增加产量，降低成本。 B、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。 C、推销观念：积极推销，大力推销。(佳洁士牙膏篇) 1、以企业为中心的观念 第一节 市场营销管理哲学及其演进 2、以消费者为中心的观念 市场营销观念： 顾客需要什么， 我们就生产什么！ －目标市场、整体营销、 顾客满意和盈利率 第一节 市场营销管理哲学及其演进 3、以社会长远利益为中心的观念 社会市场营销： 要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念） 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 顾客满意是指顾客购买后实际感受到的绩效与期望满足的精神状态。 一、概念 研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 二、顾客让渡价值示意图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 整体顾客成本 整体顾客形象 顾客 让渡 价值 第二节 顾客满意 第二节 顾客满意 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 三、全面质量管理 第二节 顾客满意 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 营销人员在TQM中作用 企 业 基 础 管 理 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采