第三章网络广告的创意与制作讲述.ppt

第3章 网络广告创意与制作 3.1 网络广告创意3.2 网络广告制作 3.1 网络广告创意 3.1.1 创意的涵义 3.1.2 创意的基础与前提 3.1.3 广告创意通则 3.1.4 广告创意程序 3.1.1 创意的涵义 “创意与构思可视为同义语。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。” 中国铁通话费打折广告 3.1.2 创意的基础与前提 案例 广告创意的基础 广告创意的前提 广告创意的基础 广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标市场、消费群体需求与兴趣等因素的调查与研究的基础上，才能获得成功。简言之，广告创意的基础是人的实际需求。好的创意应该直指人心，让消费者为之心动。无论用什么形式，幽默的、夸张的…… 广告创意的前提――产品定位 “产品定位”是广告的诉求基点，是确定该产品在市场上的位置。没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。只是把产品放在恰当的位置上，才能确定广告创意的基本方针。产品恰当的定位，能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特性，有效地引起消费者的注意，唤起共鸣。从消费心理来说，只有个性突出，不同一般的东西，才能打动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。比如说：汽车广告不同的诉求点，创意表现也有所不同。 3.1.3 广告创意通则 网络广告创意应该遵循广告创意的一般原则和要求。广告中信息的成功传递，往往首先作用于消费者的视觉、听觉，继而引发其心理感应，促进其一系列的心理活动，最终形成消费行动，达到广告的效果。所以，成功的广告应该首先是引起消费者的注意，刺激消费者的视觉或听觉等，才能起到广告作用，否则，广告作用就无从产生。那么，怎样的广告创意才能刺激消费者的感官，达到广告效果？创意的一般原则为我们提供了方向，找到了答案。 创意的一般原则 创新性 简洁性 系列变化性 民俗适应性 及时性 3.1.4 广告创意程序 目前，在广告界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤： 收集资料 消化资料 创意构思 导优求解 3.2 网络广告制作 3.2.1 广告中色彩原理 3.2.2 图片文件格式 3.2.3 文字设计的要求 3.2.4 网络广告文案写作 3.2.5 页面广告制作 3.2.6 横幅广告的制作 所谓网络广告制作，就是通过多种技术和手段，如文字、图形、图像、声音、动画等，将广告构思和创意所要表现和传达的信息和内容形象化、具体化。 一个完整的网络广告制作过程可以细分为整体规划、图像制作、文案设计、技术开发、动画效果、声音特效等多个环节。 3.2.1 广告中色彩原理 自然界中的颜色可以分为非彩色和彩色两大类。非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色，而其他所有颜色均属于彩色。任何一种彩色具有三个属性：  （1） 色相(Hue)也叫色泽，是颜色的基本特征，反映颜色的基本面貌。  （2） 饱和度(Saturation)也叫纯度，指颜色的纯洁程度。  （3） 明度(Brightness或Lightness)也叫亮度，体现颜色的深浅。  非彩色只有明度特征，没有色相和饱和度的区别。 色彩的三原色 电脑屏幕的色彩是由RGB（红、绿、蓝）三种色光所合成的，而我们可通过调整这三个基色就可以调校出其他的颜色。在许多图像处理软件里，都有提供色彩调配功能，你可输入三基色的数值来调配颜色，也可直接根据软件提供的调色板来选择颜色。 色彩所具有的生理功能和心理功能 心理功能 ① 冷暖感：红、黄、橙色等为暖色，使人看后感到温暖；青、蓝、绿色为冷色，使人感觉清凉，甚至寒冷。 ② 兴奋沉静感：红色、橙色、黄橙色可以使人产生兴奋的感觉；而绿色、青绿色、绿青色等可以令人沉静；黄色、青色的背景给人以安定、平稳的感觉。 ③ 膨胀收缩感：明亮度不同的色彩，可影响人们的面积感觉。凡明亮度高的色彩，看起来都有膨胀感，使人感觉面积大；而明亮度低的色彩看起来都有收缩感，使人感觉面积小。 ④ 前进后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人产生色彩位置的前后变化，暖色和明亮度高的色彩具有前进的感觉，而冷色和明亮度低的色彩则具有后退的感觉。 ⑤ 轻重软硬感：明亮度高、色相冷的色彩给人轻飘的感觉；明亮度低、表面粗糙物上的颜色看起来厚重；中等纯度和中等明亮度的色彩感觉较软；单色和灰暗色感觉较硬。 生理功能 红色可以引起人们的注意、兴奋、激动、