第11章国际市场渠道策略剖析.ppt

Company Logo 第11章 国际市场渠道策略 引例：世界防范“中国制造”渐成趋势 国际市场营销进出口问题 国际市场分销渠道 基于互联网的国际市场分销渠道 国际分销渠道管理 本章案例：雅芳在中国的渠道困境 引例：世界防范“中国制造”渐成趋势 2011年8月中旬，美国将玩具含铅量上限值下调至以往的三分之一 。广东省当月对美国出口额同比减少了15.4%，这是自2009年9月以来出现的最大幅度下跌。 2010年中国有31.7%的出口企业受到国外技术性贸易措施不同程度的影响，全年出口贸易直接损失582亿美元，相当于同期出口额的3.7%。 新兴市场国家纷纷采取增加关税等抑制中国产品进口的措施。 各国调整政策以抑制“中国制造”产品的进口的根源是什么？ 第一节 国际市场营销进出口问题 进出口是国际市场营销活动中不可分割的一部分。 无论是离境(出口)还是入境(进口)，大多数国家都对商品的跨境移动实施管制。 国际市场营销者在从本国获得出口许可证同时，还要确保能够获得必不可少的进口许可证 。 出口管制 出口管制是指在一些国家为了达到一定的政治、军事和经济目的，对某些商品，特别是战略物资与先进技术，实行限制出口或禁止出口。 国际市场营销者必须确保不违反本国的出口管理条例。 战略物资和先进技术、国内生产和生活紧缺物资、历史文物和艺术珍品。 出口管制主要有单边出口管制和多边出口管制等两种形式。 单边出口管制。根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构，对本国某些商品的出口进行审批和发放许可证。 多边出口管制。几个国家的政府通过一定的方式建立国际性的多边出口管制机构，商讨和编制多边出口管制的清单，规定出口管制的办法，以协调彼此的出口管制政策与措施，达到共同的政治与经济目的。 进口管制 进口管制的目的是为了保护健康、节约外汇、经济制裁或报复、保护国内产业或增加关税收入。 关税。对从另一国进口的商品所征收的税收。 配额。对某一时期某些商品的进口数量的配额限制。 进口许可证。许可证按次控制进口数量。 标准。健康标准、安全标准和产品质量标准。 抵制。限制性最强的非关税壁垒。 第二节 国际市场分销渠道 一、国际市场分销渠道的结构 国际市场上传统的渠道结构正在让位于新的形式、新的联盟和新的过程，虽然速度各不相同，但是无一不在变化。 在中国，从城市到农村，传统的零售商店正在让位于那些新开的当地或来自外国的大型连锁商店。直销、特大型市场、折扣商店、超市、邮购、网店以及其他销售方式正在被创新或引进。 一、国际市场分销渠道的结构 国内营销商或制造商 通过国内批发商进行开放式分销 出口管理公司或制造商本身的销售力量 出口商 进口商 国外代理商或独立批发商 国外 零售商 外国消费者 国内 国外 二、国际中间商的类型 （一）出口中间商（国内） 1、出口商 2、出口代理商 （二）进口中间商（国外） 1、进口商 2、进口代理商 （三）兼营进口中间商 三、如何建立一个高效的国际市场分销渠道 寻找潜在的国际市场中间商。 评价标准包括四个方面的内容：生产率或销售量、财力、管理的稳定性和能力、企业的性质和声誉。 选择国际市场中间商。 激励和控制中间商。 制造商与中间商之间的联系越密切，中间商的工作就会做得越好。 终止与中间商的合作关系。 四、国际渠道设计的影响因素（11C理论） （一）顾客特点 （二）文化 （三）竞争状况 （四）企业目标 （五）产品特性 （六）资本 四、国际渠道设计的影响因素（11C理论） （七）成本 （八）覆盖率 （九）控制 （十）连续性 （十一）沟通 第三节 基于互联网的国际市场分销渠道 可以降低采购成本。互联网可以使用户更易于发现最便宜的供应商，而且能降低交易的成本。 可以使企业能够更好地进行供应链管理，有效缩短订货周期和市场反应时间，提高顾客的满意度。 可以使企业能够更严格地控制库存，减少缺货现象，降低订货费用，迅速增强调整存货的能力，提升公司在全球范围内的运营效率。 基于互联网国际市场分销渠道的特定问题 互联网的文化问题。 对于网站的背景颜色而言，中国的消费者比较偏爱红色，在美国红色是与爱情相关联的，而在西班牙红色则常常让人联想到社会主义。 翻译问题 如果一个网站不能提供多种语言，那么公司就会失去很多市场机会。 付款问题。中国比较流行的是货到付款。 送货问题。 促销问题。 第四节 国际分销渠道管理 包括国际分销目标的制定、渠道策略及渠道成员进行选择、激励、评价、控制以及渠道改进等的过程。 渠道管理的核心是对中间商的管理。 国际营销者应对分销渠道进行认真研究，慎重决策，选择切实有效的分销渠道，并能适应环境的变化予以调整，保持分销渠道的高效率。 国际分销渠道管理 激励渠道成员 评估渠