第九章 营销渠道关系管理综述.ppt

THE END * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第三节 营销渠道调整与变革 （二）渠道调整与变革的主要路径和方法 渠道调整与变革主要表现在以下四个方面： （1）调整渠道政策，但不增减渠道成员。 这是最小幅度的调整，主要包括但不限于渠道政策中的价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用政策、激励政策等。 （2）增加或减少某些渠道成员。 即适度增加或减少渠道系统中的少数渠道成员。但这种调整和变化，必须考虑其对企业利润及其他渠道成员的间接影响。 第三节 营销渠道调整与变革 （二）渠道调整与变革的主要路径和方法 渠道调整与变革主要表现在以下四个方面： （3）增加或减少某类渠道。 这是较大幅度的渠道变革。考虑到目标顾客的变化、消费需求和购买行为的变化以及新的渠道模式的出现，企业往往需要适时调整和增减某些渠道成员。特别是对传统渠道和新型渠道的取舍经常是企业难以决策的。不过现实营销活动中，多渠道已逐渐成为当今及未来渠道决策的一个显著特点。如海尔就既有专卖店模式，也有大卖场和其他渠道模式。 第三节 营销渠道调整与变革 （二）渠道调整与变革的主要路径和方法 渠道调整与变革主要表现在以下四个方面： （4）改进和修正整个营销渠道系统。 这是相对最复杂也是最困难的一种渠道变革决策。这种决策面临的风险也是最大的，因此，该类决策通常是由企业最高层来决定的。如格力一度决定放弃国美的大卖场渠道。 第三节 营销渠道调整与变革 （二）渠道调整和变革的主要趋势包括 渠道扁平化 渠道联盟和渠道一体化 渠道电子化和网络化 1 2 3 第九章 营销渠道关系管理 主要内容： 第一节 营销渠道关系与渠道领导权的变迁 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 第三节 营销渠道调整与变革 第四节 营销渠道关系管理 第四节 营销渠道关系管理 （一）渠道关系管理的必要性 首先，转型期这样一个特定环境对厂商双方建立信任，加强合作，构建新型渠道（厂商）关系产生了十分迫切的要求，传统厂商关系显然已经无法适应渠道环境的飞速变化。 其次，制造商与分销商对渠道关系实施有效管理对于双方来说会产生如下一些好处：有利于建立一种不同于传统关系的新型厂商关系 第四节 营销渠道关系管理 （二）渠道关系管理的目标模型 由于国内市场正处于转型期，因此中国制造商与分销商关系管理的一个首要目标是要致力于在厂商双方之间建立一种新型的关系。 根据现代营销管理理论和国内渠道关系的实践特点，可将这种新型关系定义为：一种以最终顾客为导向的，基于双赢的战略合作关系。 第四节 营销渠道关系管理 （二）渠道关系管理的目标模型 它具有以下一些特点： 这种新型关系是以最终顾客为导向的 这种新型关系应符合一些关系准则 新型的制造商与分销商关系表现大致为：合资、战略联盟、少量股份控制 第四节 营销渠道关系管理 （三）关系型营销渠道 根据关系营销理论，实施关系营销的最终结果是为企业建立起关系营销网络，处于这一网络中的所有成员将处于一种动态的理想均衡状态。因此，渠道管理中实施关系营销的结果，就能在渠道成员间建立起一种新型的渠道模式——关系型营销渠道。 关系型营销渠道的着眼点在于建立一支彼此忠诚、相互信任、有效率的渠道系统和中间商队伍。其优点包括：显著的协同效应，良好的信息共享机制，有利于双方优势互补等。 第四节 营销渠道关系管理 案例： 李宁公司网络营销渠道建设 思考题 1、有人说，渠道之争就是利益之争，你觉得呢？ 2、渠道关系就是指工商关系吗？ 3、如何看待中国企业渠道冲突与转型期的关系？ 4、窜货都是错的吗？如何解读窜货的合理性？ 5、对构建新环境下的渠道关系，你有何建议？ 案例分析讨论 案例： 家乐福渠道运行中零售商与供应商的关系管理 思考题 1、你如何看待家乐福所贯彻“分门别类，精益管理”原则？ 2、有的零售商有可能“滥用零售优势地位”，不公正地对待供应商。你认为家乐福的零供关系中是否达到了这种状况？ 3、在这种关系环境下，如果你是供应商，有何策略选择？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 营销渠道管理 机械工业出版社 第九章 营销渠道关系管理 第九章 营销渠道关系管理 引例：TCL手机：销售渠道该如何变革？ 思考:您认为TCL彩电销售的经验能否成功移植到手机业务上？TCL提高其在手机市场的占有率呢？ 第九章 营销渠道关系管理 主要内容： 第一节 营销渠道关系与渠道领导权的变迁 第二节 不协调的渠道关系——渠道冲突与管理 第三节 营销渠道调整与变革 第四节 营销渠道关系管理 第九章 营销渠道关系管理 本章要点： 1、营销渠道关系与渠道领导权的变迁； 2、营销渠道冲突的表现、危害与冲突管