第六章企业文化传播综述.ppt

【导入案例】  星巴克：另辟蹊径的传播 星巴克与其他国际品牌铺天盖地的广告传播攻势和声势浩大的营销推广“格格不入”， 它一直坚守着另辟蹊径的传播之道——口碑传播。星巴克的“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”三大具有独特传播内涵的法宝，让这个品牌牢牢锁住了数以万计的中国消费者，而且还夺得玩转口碑传播最大赢家的桂冠。 “熟客俱乐部”是口碑传播的天然集散地。星巴克除了通过电子邮件和手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻外，还会为他们提供各类优惠券，开展有奖征文和免费讲座等活动。星巴克的高明之处在于其深刻意识到每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都可以成为塑造消费者体验的沟通介质，进而引爆口碑传播。 一直以来，星巴克致力把员工即所谓的“合作伙伴”培养为口碑传播的源头，通过搭建“咖啡教室”这个传播平台，为他们与消费者进行面对面的沟通创造先决条件，使星巴克所欲传达的“如果我不在办公室，就在星巴克;如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空间”的口碑内涵得以广泛流传。 此外，星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系，进而使媒体的权威观点成为口碑传播的元素。“咖啡一刻”作为星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动，于2006年3月15日在美国诞生。在活动中，星巴克深度挖掘该活动与媒体新闻热点相关的内容，主动向媒体提供新闻线索，并积极配合相关采访，通过媒体的广泛报道来扩大活动影响力，达到加速口碑传播的目的。 这一案例的启示：品牌传播并不一定只能依赖有形的传播媒介，人与人之间的“口耳相传”同样具有超强的威力。企业文化传播还应该重视员工力量，要发动企业全体员工来宣传企业文化，塑造企业良好形象。 6.1 企业文化传播概述 6.1.1企业文化传播内涵 1）传播与文化的关系 文化的本质是传播，一切文化都是在传播的过程中得到发展的； 文化传播是将文化中的精华继承下来、传播出去； 传播使文化在历史长河中得以沉淀。 2）企业文化传播的分类 （1）企业文化传播按照受众不同： ①内部传播。②外部传播。 （2）企业文化传播按载体不同： 　　 ①产品传播。②人员传播。③媒体传播。 6.1.2 企业文化传播的意义 （1）为企业的发展创造良好的环境。 （2）提升产品或服务品牌的附加值 （3）增强客户或消费者对企业和品牌的忠诚度和依赖感 （4）以文化的感召力影响社会 6.2 企业文化传播内容与范围 6.2.1 企业文化传播内容 1）物质层文化传播 2）制度层文化传播 3）精神层文化传播 6.2.2 企业文化传播范围 企业文化传播范围包括企业内部和企业外部两大部分。 故事：两个石匠的故事 烈日炎炎的夏日，登山者在深山看到两位石匠正挥汗如雨的敲打石头。 登山者问其中一个石匠：“每天这样敲打石头是不是很辛苦”，石匠无奈的点点头：非常辛苦啊，每天多要面对这些毫无生气的石头，我恨不得现在就放弃这份工作。 另一个石匠却在工作中始终微笑，干的非常卖力气，登山者不解的问道：难道你不觉得累吗？ 那位石匠很憨厚的说：累是累些，但是我打好的石头是要送到山外建教堂的，我想到建设教堂的石头有我一份功劳，心里就觉得无比快慰。 6.4 企业文化传播载体与手段 6.4.1 会议传播 公司企业类会议有销售会议、经销商会议、技术会议、管理者会议、董事会会议、 股东会议等。除了公司企业会议之外，还有一些社团协会会议，例如行业协会、专业和科学协会、教育协会以及技术协会等等。 6.4.2 企业制度传播 （1）惩罚性型制度。（2）奖励性型制度 6.4.3培训传播 一种是企业理念、企业精神方面的企业文化培训；另一种是对企业员工专业技能方面的培训。 6.4.4媒介传播 6.4.5 网络传播 案例：海尔企业文化传播方式   补充资料：企业礼仪 企业礼仪是传播企业文化不可或缺的重要途径和手段。企业礼仪可以固化企业价值观、企业道德，并将其外化为企业员工的行为规范 新员工的入职礼仪培训 如何让自己在短时间内，在新入职的公司快速被他人接纳？完成从学生到职业人的角色转变良好的礼仪表态会给让人留下美好的第一印象，新员工的入职礼仪培训，希望能帮助你学会职场礼仪的基础上，利于个人职业发展。 入职礼仪培训第一课：优秀员工应具备的素质 有组织能力：组织能力是十分重要的，许多部门需要再物资供应、工作程序、贸易往来，以及财政机遇等诸多方面予以组织或重新组织。 具有说服