第四章国际营销环境分析.pptVIP

第四章 国际营销环境分析 学习目的和重点：掌握营销环境的含义和内容，了解国际营销的宏观环境和微观环境。理解竞争者的含义及决定行业、市场竞争程度的五种基本力量。 案例分析：国际营销失败和成功的两个故事 作业：P49第三题、第五题 第一节、营销系统和环境 营销系统的概念：在市场营销里指企业营销系统，也就是作为营销者的企业整体。 营销环境的概念：企业营销系统对企业整体的营销活动、企业生存和发展有影响作用的各种外部因素的总和，包括企业外的营销渠道企业，但不包括企业内的因素。 两者的关系：营销环境是企业“非可控因素”对企业具有强制性。环境机会也就是市场机会。 市场营销环境的特点： 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 第二节、国际营销的宏观环境 对本企业的营销活动影响较为间接的外部因素的综合。 包括政治和法律环境、经济环境、人口环境、社会和文化环境、科技和自然地理环境等。 1、政治和法律环境 政治： 1、政治局势 2、方针政策 3、国际关系 4、民族情绪 法律： 两大法系 国际惯例 作用： 保障公平竞争 保护消费者利益 维护社会长远总体利益 2、经济环境 A、直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平的变化 国内生产总值 与工业品的需求有关 人均国民收入 反映了一个国家人民生活水平的高低 个人可支配收入 实际购买力 个