市场营销学3产品课程介绍.ppt

主讲人：史敏 * 第四章 产品策略 第一节：产品与产品分类 第二节：产品组合 第三节：产品生命周期 第一节：产品与产品分类 产品是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 有形产品： 实物 无形产品：非物质形态的服务 产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两种：三层次产品整体；五层次产品整体。 产品的分类 依据耐用性和有形性： 非耐用品 耐用品 服务 依据最终用途： 消费品 产业用品 1、消费品 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 2、产业用品 材料和零部件、资本项目、供应品和服务 第二节：产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合结构，即企业的业务经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，以类似和方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售。 产品项目指产品线中不同品牌及同一品种的不同品牌。 产品组合宽度：宽度指一个企业所拥有的产品线的数量。 产品组合深度：深度指一条产品线内产品项目的数量。 产品组合长度：长度指企业所拥有的所有产品项目的数量。 产品组合关联度：关联度是指产品线之间的关联程度。 一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的关联度就越大，反之就越小。 四种战略对策： A、发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。 B、维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额。主要针对强大稳定的现金牛业务。 C、收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。 D、放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。 第三节：产品生命周期 产品生命周期：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰所经历的全部运动过程。 划分为四个阶段： 进入期（投入期）、成长期（增长期） 成熟期（饱和期）、衰退期。 产品生命周期的延长 1、增加产品的功能 2、开辟新的市场 一是指在同一地区的新的目标市场； 二是指到新的地区去占领市场。 3、发现产品新的用途 美国杜邦公司开发尼龙产品：尼龙绳—尼龙袜子—衬衫—轮胎和地毯。 产品生命周期的其他形态 产品生命周期再循环 一般产品生命周期形态 产品生命周期各阶段特点及策略 1、引入期的营销策略 营销目标：形成产品认知和试用 营销策略：缩短策略 2、成长期的营销策略 营销目标：使市场份额最大化 营销策略：延长产品的成长期 ① 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号； ②巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售； ③ 在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 ④促销从以建立产品知名度为中心转移到以树立品牌形象为中心，在顾客心目中建立品牌偏好；  3、成熟期的营销策略 营销目标：保持市场份额 获取最大利润 营销策略：产品生命周期再循环 ① 市场改良 ② 产品改良 ③ 市场营销组合改良 4、衰退期的营销策略 营销目标：对衰退产品削减支出挤取收益上新产品 营销策略： ①集中策略 ②维持策略 ③榨取策略 ④放弃策略 待续 …… * LOGO 市场营销学 产品整体概念的五个层次 基本效用 或利益 式样 包装 商标 特征 品质 对属性与条件的期望 销售服务与保障 指示可能的发展前景 潜在产品 延伸产品 期望产品 核心产品 形式产品 　 　 　 儿童服装 　 童帽 　 风雨衣 　 淑女帽 女士皮鞋 女休闲装 袜子 礼帽 男士皮鞋 男休闲装 棉毛衣裤 布帽 女士凉鞋 女士西装 羊毛衣裤 毛线帽 男士凉鞋 男士西装 针织品 帽子 皮鞋 服装 产品线的宽度为：4，产品组合总长度为：18，产品线的平均长度为4.5 产品组合决策 扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和长度，加强产品组合的深度。 缩减产品组合：与扩大新产品组合相反。 产品线延伸策略： 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰田—凌志；本田—讴歌。 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 相对市场占有率 低 0 高 10 销售增长率 高 低 10% “金牛”类 “瘦狗”类 “问题”类 “明星”类 企业竞争实力 本公