市场营销学6促销课程介绍.ppt

主讲人：史敏 * 第六章 促销策略 第一节：促销与促销组合 第二节：人员推销策略 第三节：广告策略 第四节：销售促进策略 第一节：促销与促销组合 促销是促进产品销售的简称。 从市场营销角度讲促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发消费者的购习欲望，使其产生购买行为的活动。 实质与核心：沟通信息 目的：提升品牌形象，引发刺激消费者购买欲望 促销方式：人员促销和非人员促销 促销的作用： 传递信息，强化认知； 突出特点，诱导需求； 指导消费，扩大销售； 培育偏爱，稳定销售 。 第二节：人员推销策略 人员促销亦称直接促销，是企业运用推销员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。 优点： 信息传递双向性 推销目的的双重性 推销过程灵活性 友谊协作长期性 缺点 支出较大，成本高 推销人员要求高 人员推销的基本策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 第三节：广告策略 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或服务等有关信息的大众传播活动。 目标 告知目标 劝说目标 提示目标 广告媒体的选择 产品性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 广告效果测定 历史资料分析法 实验数据分析法 销售业绩分析法 广告费用占销法 广告费用占销率= ×100% 广告费用增销率法 第四节：销售促进策略 销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 目的 打开产品销路、进入新渠道新市场， 推进新产品 提高销售量（刺激重购、多购） 与竞争者争夺买主 销售促进的方式 向消费者推广的方式 向中间商推广的方式 销售促进的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重推广中后期的宣传 确定合理的推广预算 市场营销的新领域与新概念 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 体验营销 营销道德 * 市场营销学 促销的基本策略 生产者 批发商 零售商 消费者 促销 人员促销 需求 推式策略 非人员促销，特别是广告） 生产者 批发商 零售商 消费者 需求 需求 需求 拉式策略 促销 促销 促销组合指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 推式策略:单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。 拉式策略：单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品等。 （1）明确促销对象 （2）确定促销目标 （3）设计促销信息 理性诉求/感性诉求/道德诉求 （4）选择信息媒体 决定促销组合 （5）预算促销费用 3.促销决策步骤 确定促销目标 购买 确信 偏好 喜欢 了解 认知 提高市场占有率 树立形象 扩大销售 介绍新产品 ■具体目标： ■效果目标： 积极上进，勇于进取 求知欲强，知识广博 文明礼貌，善于表达 灵活应变，技巧娴熟 培训 讲授培训 模拟培训 实践培训 推销人员应该具备的能力与素质 广告的类型及特点 广告的内容和目的 产品广告 企业广告 公益广告 广告传播区域 全球性广告 全国性广告 地区性广告 分类 种类 大众媒体 报纸、杂志、广播、电视、电影 小众媒体 户外媒体、销售现场媒体、直接营销媒体、交通媒体等 新媒体 互联网、手机、移动电视和楼宇电视等 广告媒体 媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时；本地市场覆盖率高，容易被受众接受 保存性差；相互传阅者不多 杂志 可信并有一定的权威性；保存期较长，可以有较多的传阅者 时效性较差 广播 普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低 表现较单调；展露时间太短 电视 同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以吸引高度注意；接触面广，送达率高 成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝 媒体 优点 缺点 直接邮寄 可以选择接受者；灵活、方便；可以避开同一媒体的广告竞争；有人情味 相对成本较高；有时容易造成受从反感 户外媒体 灵活；可以有较长的展露时间，费用低，竞争少 受众没有选择；创