消费者个性、自我概念与生活方式.pptVIP

*;*;*;*;*;当尼古拉斯?哈耶克把SMH集团从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人没有发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。;*;*;*;*;*;基于气质概念的个性类型;卡特尔特质论;西方人格五要素理论;*;*;百丽女鞋注重百变、个性;*;“激情” Excitement;雷克萨斯 Lexus;*;*;*;*;罗杰斯的“自我”理论;罗杰斯的“自我”理论;粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的 无序的 理性的 感性的 年轻的 成熟的 正式的 非正式的 正统的 开放的 复杂的 简单的 黯淡的 绚丽的 谦虚的 自负的;*;一些产品对拥有者而言具有特别丰富含义，能够向别人传递关于自我的信息--延伸的自我 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，人们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 ; ;成为象征品的产品应具备的特征 1.使用可见性 2.变动性—不能人人拥有 3.拟人化—能体现使用者的典型形象 ;;一、生活方式的含义 生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和思想见解的模式。 简而言之，就是人如何生活，消费观念如何，如何花费自己的时间和金钱;兴趣是指对事物喜好或关切的情绪，是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。 兴趣在人的实践活动中具有重要的意义，可以使人集中注意，产生愉快的心理状态。 ;自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）。 而生活方式是人如何生活，后者是前者的外在表现和反映。 ;生活方式与个性的联系及区别： 1.生活方式在很大程度上受个性影响 2.生活方式反映人们的外显行为，个性反映个体内在心理特征 二者从不同层面刻画个体。 不同生活方式群体对产品和服务有不同需求，区分个性和生活方式在营销有重大意义。 市场细分 ;*;运用AIO问卷表测量生活方式;广告从业人员与一般公众的差异;*;综合测量;美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成8个细分市场： 第一个层面是资源的多寡 第二个层面是自我取向 ;自我取向被分成3种类型： 原则取向—消费者按