战略定位与物业发展建议培训课题.pptVIP

项目战略与定位 策划情景模拟培训 设计方案调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期 沟通 前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘 推动调整 100%销售 销售总结 项目策划工作基本流程 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进 销售前项目服务流程 定位的思路与流程 定位的思路与流程 目标 目标沟通 我们对目标的理解 + 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力 构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法 我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境（Situation） （公认事实） 冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 资料来源：世联模型 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 资料来源：世联模型 ？ R1 非期望结果——由特定情境导致的特定结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从R1到R2 情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述 客户 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 项目/企业 竞争 市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业） 环境分析 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题 3C战略 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 成功的市场营销战略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现 客户 项目/企业 竞争 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 项目分析 针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析 客户细分的标准包括： ?社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）） ?人口统计因素（年龄、收入、性别） ?地理因素 客户偏好包括： ?生活经验（空间观念、行为模式） ?心理因素（生活方式、性格特点） ?价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市场特征 替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 潜在竞争对手 替代品 土地、建造商、材料商 房屋的购买者 项目之间直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同 竞争分析（波特5力竞争模型） 竞争分析 竞争对手分析： ?竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） ?竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） ?竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会 3C战略与市场环境 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地 市场竞争战略工具（竞争先导） 识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者 市场竞争战略模型 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者