《市场营销学教学课件》02营销的发展.pptVIP

* 第 章 营销理论及其发展 2 * 进入21世纪，以信息经济、网络经济和知识经济为特征的新经济时代引领人类进入瞬息万变的信息社会与个性时代，企业的营销环境也由此发生全面而深刻的变化。营销实践与理论研究呈现出以下特征（p30）： 营销过程科学化艺术化 营销工作职业化专业化 营销研究重点由物转向人 2.1 市场营销组合理论—— 4Ps组合理论 企业针对目标市场综合运用各种可以控制的营销因素，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。 企业可控因素是指： 这四种可控因素的组合通常简称为4Ps组合理论。 市场营销就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 产品 Product 1 2 3 价格 Price 地点（渠道）Place 促销 Promotion 4 “对4P理论的引进和理解，使中国的市场营销真正有了理论的指导，中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。” “包括后来的定位、整合营销传播等营销理论的出现，也都是因为先有了4P这个基础框架。” “4P理论之所以被称为经典，就因为它是一个简洁的概括的系统，是理解和运用营销的重要工具。” 4P是战术上的，必须在对于STP的战略决策后进行，STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning） 4P是一个简洁优美的操作框架，或许正因如此，4P获得了最为广泛的认可和应用。相比之下，6P、4C、4R虽然也在一定范围内为人所接受，但其应用却寥寥无几。人们可能会以6P或4C或4R的观念来思考问题，但却很难据以制订营销组合。 2.2 市场营销理论的新进展：CS理念 顾客满意度 顾客总价值：产品价值、服务价值、 人员价值、形象价值 顾客总成本：时间、精神、体力、 支付的货币资金 顾客价值 实际绩效≥预期绩效 企业的整个经营活动尽可能以提高顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点来分析需求 顾客满意是指顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他（明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即S=P／E。 一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有一笔成交； 一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿； 争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。 2.2.1 CS Customer Satisfaction 顾客满意 * 材料：顾客价值 美国一家超市的经营者斯图·伦纳德（Sun Leonard）说：每当看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走。因为一般来说，一位顾客在一个地区居住的时间通常达到10年，这期间她每周要在超市花费100美元，10年就是5万美元。所以如果顾客有一次不愉快的经历，并转向其他超级市场所以，超市的损失不是100美元而是5.2万美元，如果再考虑到失望顾客不良传播的影响而导致其他顾客离去，这一损失还被低估了。 北欧航空公司计算后得出每位商务旅行者20年的价值是48万美元； 卡迪拉克认为每位客户30年的价值是33.2万美元； 每位ATT的客户30年的价值是7.2万美元。 当一个企业学会看待顾客的终生价值时，企业将走向长期发展的轨道。 * 2.2.2 顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下 顾客行为性忠诚 顾客意向性忠诚 顾客认知性忠诚 顾 客 忠 诚 顾客情感性忠诚 顾客忠诚的层次 顾客忠诚的达成 顾客满意 顾客忠诚 顾客惊喜 2.2.3 企业实施CS营销战略 开发顾客满意的产品 舒适、安全、便于操作、体现传统价值观 教育性、娱乐性，无公害、无污染“绿色产品” 提供顾客满意的营销过程 价格：公平价格、明码标价、优质优价、 基本稳定；包装：安全、方便、称心；销售：足斤足尺，童叟无欺；售后服 务：访问调查、帮助安装、传授使用技术、提供零件、配件、帮助维修。 进行员工的CS观念教育 形成相适应的企业文化 建立CS分析方法体系 投诉和建议制度、神秘顾客、 直接询问流失顾客、顾客满意度测量 2.3 从4P到4C的营销理论变革 顾客（Customer）：顾客的需求、价值