《市场营销学教学课件》03环境分析.pptVIP

* 3.3.3 企业行为 企业在市场上为实现其目标而采取的应对市场竞争的各种活动、措施 。 企业行为 企业市场行为 战术行为 战略行为 产品差异化 促销的攻击性 行业环境的协调行为 企业行为: 明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提 战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动 产品差异化、促销行为的攻击性 竞争模式 差异化方法 差异化深度 行为重点 完全垄断 --- 低 政府力量 完全竞争 --- 标准化 消费惯性 寡头垄断 水平差异化：追求形式、附加产品层面的差异 较高 维护市场均衡 垄断竞争 垂直差异化：注重产品研发，以期通过换代产品取得竞争优势 高 市场份额、 区别竞争对手 产品差异化在衡量市场结构中有重要作用： ①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降 促销攻击性针对的对象：潜在和现实的竞争者 传达出在位企业对目前市场格局的态度：攻击的第一时间性；持久性和强度 竞争模式 市场权力 对价格控制 定价方法 促销行为 价格稳定性 完全垄 断 无限权力 独家控制 依据垄断的基础 政府严格监管控制 没必要 高稳定 完全竞 争 没有权力 不能控制 市场总体供需决定 知识完美， 不存在 不稳定 寡头垄 断 市场势力均衡 取决于其他企业 理性竞争，合谋协商（非正式的限制性协议） 互不进攻，否则影响其行为的有效性 较为稳定 垄断竞 争 一定限度的市场势力 控制一些 据市场地位，采取不同的定价方法 针对性的颠覆性价格，广告行为，求先发优势 不稳定、 存在攻击性 战略行为：企业针对行业环境所采取的主动的、能动的协调行为 产业环境协调行为的结果可能并不那么清晰可见，例如发起成立行业协会、打击假冒伪劣产品、注意生产与环保的协调都是典型的产业环境协调行为。 企业协调的主动性：企业有没有意识到要进行产业环境的改变 企业协调的能动性：企业有没有能力去改变产业环境 垄断竞争阶段，特别在低集中度状态下，企业行为具有极强的对抗性，认为竞争的目的在于控制和消除竞争，以低价吸引顾客；随着集中度的提高，企业发现一味对抗竞争者会使企业冒很大风险，会表现出宽容的竞争心态，更多地采用非价格竞争手段，如更注重品牌推广、更多使用广告、更快推出新产品以及加强服务竞争。 联盟 合作领域 竞争领域 IBM与摩托罗拉 Power PC体系、微处理器的研究和开发 微处理器生产和销售 IBM与苹果公司 Power PC体系 PC机的销售和操作系统 惠普与日立 微处理器的研究开发和技术转移 微处理器生产 施乐与富士施乐 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机市场营销、打印机技术和全球营销 复印机技术、部件的生产 寡头竞争阶段，企业认识到竞争者存在的价值，并加以有效利用，形成合作的竞争态势。以行业联盟、技术互通、价格共谋、环保公益等方式为基础，对行业秩序的维护、与政府的合作、产业结构的调整等方面的影响重大。 * 3.3.4 竞争层次 愿望竞争 产品竞争 形式竞争 品牌竞争 愿望竞争：行业间的竞争 争夺顾客的“钱袋子” 产品竞争：满足同一类需求的、具有替代作用的产品间的竞争，常取决于顾客购买力和个人兴趣偏好 代步工具间的竞争 休闲形式间的竞争 形式竞争：同一产品不同形式之间的竞争，取决于顾客的购买力和使用条件、环境 高、中、低档轿车间的竞争 中央空调和单体空调间的竞争 品牌竞争：同一产品同一形式的不同品牌间的竞争 * 3.3.5 主要竞争力量 D.顾客 B.替代产品 C.供应商 A.业内竞争者 E.新进入者 相关 主体 * 业内竞争者 指同处一个行业，产品或服务属同一大类且有较强替代性的企业。 替代产品 等同于或者基本等同于另一种产品使用价值的产品。它以另一种相关产品形式出现，影响另一种产品的需求变动。 * 供应商 向企业及其竞争者提供所需资源（机械设备、原材料、能源、零部件、资金 ） * 思考： 准时采购、逆向一体化 成本优势：采购、库存 价值优势：便于管理、稳定合作、质量保证、订单周期短、快速反应、 核心竞争力 多源采购？ 单源采购？