《市场营销学教学课件》08价格制定与调整.pptVIP

* * 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透 以高价、高水平促销将产品推向市场 以高价、低水平促销将产品推向市场 以低价、高水平促销将产品推向市场 以低价、低水平促销将产品推向市场 价格水平与促销 阅读材料：用好撇脂定价法 促销水平是决定价格水平的重要因素：因为消费者的感性和非专家特征，不可能完全真实地了解和掌握产品的品质、成本，对产品价值的认知也是主观的，而促销水平对消费者产品价值认知有特别重要的意义。 * 2 3 1 实施差别定价的一些方法： 产品式样定价：依云公司的48盎司瓶装矿泉水为2美元，同样的水装在1.7盎司瓶内，加上个蒸雾器，售价6美元 渠道定价：可口可乐针对产品是在高级餐厅、快餐店或自动售货机出售而索要不同的价钱 地点定价：指同一产品在不同地点可制定不同的价格，即使在不同地点提供产品的成本是相同的。如电影院按不同的座位收取不同票价 4 时间定价：指价格按季节、日期、甚至钟点而变动。长途电话按一天的不同时段收费，商务旅馆在周末收费较低，而度假酒店在周末收费较贵。 8.2.3 差别定价 * 一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视 价格歧视理论： 是指企业在不同细分市场应用不同的价格，也称顾客价格歧视。 是指将一种产品分为若干各类，对每类单独定价，剥夺部分消费者剩余，也称产品价格歧视。 是完全价格歧视，企业按每个顾客的最高支付愿望出售产品，剥夺所有消费者剩余。 1992年，美国运通公司对所有客户，包括餐馆、服装店、航空公司、酒店业等提供相同服务时都实行3％的提成比率，这首先遭到了餐馆行业的强烈反对，它们抱怨提成比率太高了，甚至威胁说如果不降低提成比率，它们就联合抵制美国运通公司，不再接受其服务。美国运通公司向麦肯锡公司咨询后，采取一级价格歧视策略，也就是把餐馆行业的服务提成比率降低到2％，把服装行业的提成比率降低到2.5％，与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3.5％。结果没有一个行业再抱怨，而运通公司也获得了丰厚的利润。 电信公司根据客户每月上网时间的不同，收取不同的价格。对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。 “多买多送”、“团体票”、“一元一件，四元五件” …… 区域定价：香蕉在车站可能要卖3元/斤，而在一般的水果店只需要1元/斤 ；产品集定价：超市经常会将洗手液和消毒水、清凉茶和太空杯、蒙牛225ml酸奶和纸巾等一起捆绑销售。微软Xbox与Sega游戏、卡西欧DC和手表、金山毒霸与智冠产品两两一起销售也是司空见惯 ；消费者定价：你和邻座所购买的机票类型不一样，特别折扣机票 ；跨期定价：撇脂定价，手机新款式推出时先是高价 * 2 3 1 实施价格歧视的条件： 必须是正常产品，即需求与其价格成反比的产品。 生产者必须了解顾客对产品的不同看法和不同作用。 两个细分市场之间必须能在合理的成本下被区隔开。 * 介于原产地定价与统一交货定价之的一种定价方法，即将全部市场分成几个区域，对不同的区域制定不同价格。 原产地定价是指企业仅确定本地价格，从产地到目的地的运输费用和风险由购买者承担。 与原产地定价正好相反，这时企业不管购买者的地理位置，向所有的购买者收取同样的价格。 企业选定某些城市作为价格基点，然后在基地价格的基础上加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价。 基点定价 统一交货定价 FOB原产地定价 分区定价 地区差价： * 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 现金折扣是对迅速付款的回应，常发生在分期付款或远期购货时。 这种折扣来自由于大批量购销所带来的销售、储存和运输费用的降低。 当分销成员多承担某些功能时，生产商可以向经销商提供更多的价格折扣。 企业向那些购买非时令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿。 四种价格折扣 * 8.2.4 组合定价 当企业生产的产品必须与一个主体产品同时使用时，就需要采用附属产品定价。通常，企业的主体产品定价较低，而附属产品的利润水平较高。如激光打印机和墨盒 在产品的基本配置之外，还可附加一些可供选择的配件或服务，以形成更强大的功能或使用体验，相机的三脚架、长镜头，不同配置的同一型号的汽车。 有些高档品、新产品可能只是用于确定企业的品牌地位，提高企业知名度，低档品也常用来给中档品做反衬，二者都未必是企业生产和销售的重点。 产品线定价 选配品定价 附属产品定价 * 案例：产品线定价——休布雷公司的妙招 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种