《市场营销学教学课件》10传播开发与整合.pptVIP

* 互联网应用 登录奥美中国（/），看看奥美的观点和360°品牌管家，剖析他的一个作品。 * 阅读与讨论 1．从遥远的澳大利亚、新西兰到我们的近邻日本、印度；从食品、汽车到服务、金融，《亚太地区最成功的广告策略》为您提供了亚洲及太平洋地区最有创意和最有效果的广告策划案。九十多个精彩案例，以精炼的语言叙述了它们所要解决的问题、策略的制定过程、创意突破点的诞生和所达到的效果。 * * * * * * * * * * * * * * 促销——促销决策 决定哪些人能参与促销活动或有资格获得诱因。 首先决定产品范围，然后参考各销售区域的现有销售情况，确定促销的范围。 诱因是指该项促销活动对促销对象的绝对让利。一般而言，让利越大，诱因强度越大。 通过何种媒体将促销信息传递给促销对象。 传播媒体 诱因强度 促销范围 参与条件 促销决策包括以下七个方面的内容： * 最重要的是不要开发不可持续的或让自己陷入泥潭的促销活动。 持续的时间太短，许多潜在顾客就可能没来得及享受优惠，持续时间太长则会导致刺激性下降。 对一些季节性消费产品，应注意把握促销活动开展的时机。 促销时机和频率 持续时长 可持续性 * 10.2.3 公共关系 从顾客最终做出购买决策的顺序看，顾客首先接受的是企业形象，然后是企业人员，最后才是企业的产品——企业在向顾客推荐它的产品之前必须先建立它的形象和公共关系。 当然，优秀的产品会不断强化企业形象，从而建立起高度的顾客心智价值和心理转换壁垒。 * 公共 关系 企业 形象 一种活动。企业赞助社会公益性项目，或在媒体上发布重要商业新闻或获得有利的报道、展示等活动剌激目标客户，塑造和传递企业形象、品牌形象来提升企业、品牌的美誉度和知名度，建立和供应商、客户、员工、股东、社会公众之间的良好关系，从而达到最终提高市场占有率和销售量的目标过程。 社会、客户、相关企业以及内部员工对企业、企业理念、企业行为的整体印象、评价和文化认定。 公共关系——公共关系和企业形象 二者间的关系表现为： （1）关系程度和舆论指向 （2）企业形象定位 （3）知名度和美誉度 中国公共关系网： / * 公共关系——特征 公共关系特征 可信性 戏剧性 戒备性 * 公共关系——过程和目标 图 公共关系过程及目标 化解危机 转变观念 建立关系 建立形象 公共关系目标 公共关系过程 协调关系 沟通交际 解决矛盾 处理危机 检测环境 收集信息 * 公共关系（一） 媒体事件 演讲 主题活动 公益活动 公共关系——活动类型 * 公共关系（二） 企业出版物 公益广告 危机管理 11.2.2 公共关系——活动类型 * 案例：免费参观老山林场 南京老山药业股份有限公司是专业从事蜂保健品、真菌和抗生素药品研制、生产与销售的现代生物制药企业。每到周末，老山药业都会举办一场公益活动——邀请一个单位的离退休老人免费参观访问企业所在地——老山林场。 作为一家以蜂产品为主要产品的生产企业，老山林场是企业所在地，也是养蜂场。老山药业此举可谓一石二鸟：首先，周末休闲无去处是我国居民目前生活中的窘境之一，老年人更是如此。请老人周末漫步于林间，度过一段美好时光，有助于提高目标顾客群对企业的好感。其二，身体健康是老年人自己，也是其子女最大的愿望。蜂产品是我国传统补品，历来为中医所推崇，但假冒伪劣却是我国保健品市场的顽症。蜂、花、现代化的生产加工车间有助于增强目标顾客群对企业产品的信心。 * 图 公共关系四步法 公共关系活动的策划一般可按照斯科特?卡特里普等人的公共关系四步法来进行，如图11-7所示： 1．界定公共关系问题 3．展开活动与传播 2．制订策划方案 4．评估活动 正在发生什么？ 做 什 么 ？ 策 划 调 查 何时何地做？ 实 施 做 得 如 何 ？ 评 估 公共关系——公关策划 * 10.2.4 人员沟通 互动性 长期 合作性 及时性 针对性 人员沟通通过二个或二个以上的人的直接接触传递信息。 人员沟通可发展出各种关系，从仅仅是买卖关系到深厚的信任和友谊。 优秀的推销人员能立即根据客户情绪及心理的变化酌情改进陈述和演示。 一个优秀的推销员用适合特定顾客、特定场合的方式传递产品信息。 人员沟通的特征主要体现在以下方面： * 人员沟通的类型 个别沟通 群体沟通 团队沟