《市场营销学教学课件》04消费者分析.pptVIP

* 案例： 拿什么来“挽留”你，我的“80后”员工 60？ 70？ 80 * 小 结 消费者需求与行为特征 消费者市场营销特征 消费者购买行为分析模式 消费者决策流程及参与者 消费者品牌选择原则 消费行为类型 消费行为演变阶段 消费行为演变趋势 * 思 考 1 分别给出提高消费者信息接触度与关注度的措施。 3 你是否遇到过购后不满意的情况？你是怎么处理的？分析你的处理。 2 针对消费者个人偏好形成与行为发生顺序之间存在的差异，给出促进消费者购买的相关措施。 * 互联网 去宜家网站/cn/zh/及商场，看看他们是怎么进行消费者教育的，并以书面的形式进行归纳总结。 * 阅读与讨论 阅读《中国消费者行为报告》，思考什么因素驱动着国人对高档奢侈品的狂热向往与追逐？ * 通常是来也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了头彩的人，不论平日多么的节俭，一旦中了500万，也会立马变得豪情万丈，义薄云天。这时的他们通常会有一些善举，比如捐出一部分给贫困儿童。这就是心理账户在起用。当然，他们对社会的贡献是值得称颂的。 * 通常是来也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了头彩的人，不论平日多么的节俭，一旦中了500万，也会立马变得豪情万丈，义薄云天。这时的他们通常会有一些善举，比如捐出一部分给贫困儿童。这就是心理账户在起用。当然，他们对社会的贡献是值得称颂的。 * 通常是来也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了头彩的人，不论平日多么的节俭，一旦中了500万，也会立马变得豪情万丈，义薄云天。这时的他们通常会有一些善举，比如捐出一部分给贫困儿童。这就是心理账户在起用。当然，他们对社会的贡献是值得称颂的。 * * 第 章 消费者分析 4 消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变！！ * 4.1 消费者特征 消费者 特征 需求特征 行为特征 营 销 特 征 消费者 为了生存或享受的需要而从事消费行为活动的个人或家庭 消费者角色 决策者 执行者 使用者 影响者 * 消费者需求满足次序通常由低到高 消费需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂不断发展的过程 3)伸缩性 和周期性 1)多样性 和差异性 不同消费者之间的多种需求存在差异 同一消费者多元化的需求内容存在差异 消费需求会因某些因素的影响而发生变化 某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失， 但随着时间的推移，又会重新出现 4.1.1 消费者需求特征 2)层次性 和发展性 运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美 手表：计时，反映最新精密机械技术；代表最时尚的工业设计和美学创意 旗袍及其元素：东方怀旧、 玲珑曲线美、高贵气息 * 案例： 需求本质的异化 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 手表 * 非盈利性 最终性购买 满足生活 消费需要 获得使用 价值 非专家性 缺乏专业 知识 非理性决策 受引导影响 零星性 购买单位 重复性 随时需要 随时购买 总体特征：情感性 4.1.2 消费者消费行为特征 * 消费者教育 目标顾客/消费培养 维护权益/系统互动 心理与情感 把握心理与情感 沟通主题与形式 需求特征 行为特征 品牌效应 知名品牌、信誉好 品牌个性 耐心与诚意 消费者逐渐成熟 艰苦细致的消费教育 营销特征 4.1.3 消费者市场的营销特征 * 案例： 宝洁的消费者教育 高针对性的广告投放 广告教育+专家意见 网络服务，如OLAY 开通800服务热线 消费者培训活动 建立用户数据库 /home.aspx * 宝洁的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣传以塑造其品牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有: 1.高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。 2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的专家性意见。 3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子4岁的各类需要注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。 4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。 5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自信同行”女性健康教育计划。 6.建立用户数据库，对用