《市场营销学教学课件》07品牌的运作.pptVIP

* 1966年4月，20辆，三排座，国家礼宾车 1972年，毛泽东主席坐上 红旗特种保险车，“中国第一车” 1984年，建国35周年庆典上，邓小平同志乘坐红旗高级检阅车 1998年，“红旗”诞生40周年，轿车成为国家礼宾用车。 2008年，红旗HQE系列将于年底投产上市。 案例 红旗轿车：与国外强势品牌相比，在性能质量方面并不具有优势，但因其曾经是中国工业的骄傲与国家领导人的公务用车，红旗品牌中多了一份自主、自强的民主精神，一份尊贵的荣耀，在今天的轿车市场上仍然获得了众多的关注。 ①短期定位：针对产品物理属性与特征方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。 物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所使用原材料决定。 如：长时间录音功能的手机；运用纳米技术的磁性材料；1年免费上门服务的承诺 在激烈的竞争中，顾客对这种差异性的感知会因技术进步、产品的使用、竞争对手的模仿而趋于下降，难以在顾客心目中形成稳定、持久的特色。 “手机”还是“MP3”：2007年，步步高手机以“完美音质”为诉求进入市场，配之以优良的品质、时尚的外观演绎现代青少年的生活梦想。 作为手机的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择了“音乐”。那么，拍照手机、上网手机、PDA（智能 ）手机、NFC的刷卡手机 ……，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？ 7.3.2 品牌定位的体系 * 案例:“手机”还是“MP3” 的国产手机品牌。驻足于城市的大街小巷、地铁、机场，你会惊奇的发现，众多年轻人，尤其是女性朋友手握“步步高i8”、戴着耳机，或倦或怠，或悠或闲，边听音乐边发短信。 作为手机市场的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择了“音乐”。那么，音乐手机、拍照手机、上网手机、PDA手机、……，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？ 2007年，步步高手机以“完美音质”为诉求进入市场，配之优良的品质、时尚的外观演绎着现代青少年的生活梦想。加上韩国巨星宋慧乔的倾情代言，步步高手机似乎一夜之间成为家喻户晓 ②长期定位：通过对产品感性内涵（属性）的提炼，塑造出一个独特型的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。 感性属性的差异感知是由消费者的社会、审美、文化等个人心理因素决定的，不会因时间的推移而降低。 如：“IBM就是服务”、劳斯莱斯的“独有尊贵”、耐克的“just do it”、海尔的“真诚到永远”、联邦快递“保证隔夜交付”、舒肤佳“有效除菌” 长期定位应该提供给顾客比较宽阔的想象空间，并以顾客品牌偏好的形成为目标。 农夫山泉有点甜：是一个相当成功的品牌形象定位。尽管众多顾客认为该品牌产品的味道未必甜，但却传递出一种清冽、甘甜，一种温馨、亲切。不同的消费者对此拥有完全不同的感受，但消费者的这些感受彼此又不会相互矛盾。 短期定位 长期定位 强调产品的物理属性与特征 关注产品的品牌形象 具体、客观的 抽象表意的 可以是多个，更新替换 只有一个，一旦明确极少更改 严格讲，短期定位并不真正具有“定位”内涵，更多时候是品牌产品在某一段时间内用于区别竞争品牌的“卖点”，卖点内容可随着市场的变化而更新替换。但并不意味着随意、没有章法。 短期定位的选择与组合，必须遵循品牌形象塑造的主线，不能偏离。只有在品牌形象引导下宣传品牌的卖点，顾客才会加深对短期定位的认识和理解，对品牌产品的认知才不会被干扰混淆，对该品牌的偏好才能更加稳固、持久。 没有长期定位的短期定位是杂乱无章、难以记忆的； 没有短期定位的长期定位是缺乏支撑、难以令人信服的。 在高档轿车市场上，“安全”是沃尔沃的代名词。但其安全形象的建立并非一朝一夕完成。依赖于沃尔沃汽车公司对安全系统的长期开发与众多安全成就的运用。 公司长期对汽车、交通情况与人进行整个安全系统的开发，从主动安全（预防事故）和被动安全（降低伤害）两个方面研发保护系统。 近几年来，沃尔沃轿车所运用到的安全成就主要包括：碰撞警告系统、自适应巡航控制系统、盲点信息系统、智能驾驶信息系统、扩充的防翻滚保护系统、翻滚稳定控制、两段式充气安全气囊、头颈部安全保护系统、一体式儿童支撑坐垫等。 这些安全防护系统的研发与运用不断为产品卖点支撑着沃尔沃的安全形象。 案例：沃尔沃的安全呵护 7.3.4 品牌定位的过程 品牌差异的开发 品牌特色的选择 品牌形象的塑造和传递 A.品牌差异的开发 表 差异点来源 产 品 服 务 人 员 渠