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透析春节联欢晚会中的“植入式广告” 作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目。节目的高收视率意味着高额的广告收入。它不只是单价高达40万元/秒的10分钟常规广告，在整台晚会5个小时中还有一种广告时隐时现。酒桌上的产品、主持台前后的字幕、节目中的道具，甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告的影子。人们对其中的广告众说纷纭。甚至不少网民因此批评先前发布“今年春晚无广告”的央视为“中央广告台”。 透析春节联欢晚会中的“植入式广告” 植入式广告从一诞生就受到诸多指责。中国传媒界就不承认它。所以，才有了央视对春晚节目中有广告这一事实的否认。其实，植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要。 透析春节联欢晚会中的“植入式广告” 在媒介产品中植入广告，首先是媒介产品本身的需求。比如说，春晚的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术地再现。现实中我们的确用“珍奥核酸”送礼，喝“喜力”啤酒，通过中国移动发短信。把这种广告植入节目，其实也是反映社会真实，因而能为节目增加真实感。 其次，观众免费欣赏了节目，理应买单。例如：春晚的节目时间5小时，其中节目里（假设）10分钟的植入式广告，观众欣赏5小时节目的同时顺便看了10分钟植入式广告，做了工也领了工资。 透析春节联欢晚会中的“植入式广告” 有人提倡节目付费制度，认为这样媒体可以靠无广告的节目赚钱，不用再受广告主的制约了。这对于媒体而言是一个非常危险的想法。因为，人们已习惯于免费欣赏节目，而且，即使有人愿意付费，但这样的人毕竟是少数，结果只会令媒体入不敷出。因为大多数的人就算知道自己在欣赏节目时为媒体赚了钱，被媒体剥削了，他们还是会继续做下去。因为这些阅听广告行为与欣赏广告同时发生，他们并没有花过多的时间。而且他们也得到了部分的回报——免费欣赏节目。 透析春节联欢晚会中的“植入式广告” 　　媒体要说服受众，先得说服我们自己——正视植入式广告。然后，我们的任务就是如何把植入式广告做好。广告必须与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合。广告的悄悄出现会让人会心一笑，在人们沉浸于剧情时，广告信息潜入大脑，在他们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。 植入式广告的形式 首先是画面植入。在春晚里农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌就出现在人们的眼前，映入人们的脑海。 其次是声音植入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的名称用声音传给观众。这两种形式还比较肤浅，要么太明显让人感到突兀，如农夫；要么太不明显而没有效果，如农夫旁边的某饮料。 植入式广告的形式 最好的形式是情节植入。这种形式可以使产品成为情节不可分割的一部分，在故事线索中起到承先启后的作用，甚至产品是塑造角色性格必须的道具，它非常自然地结合了视觉与听觉元素，植入效果显著，又能增加节目的真实感。比如说《男子汉大丈夫》中的录音机，为缓解“妻子”的情绪，郭东林用录音机放了一段音乐。录音机在这段情节中是不可或缺的，而且录音机的功能也在情节中得到了最好的诠释。 如何运作植入式广告？ 一、 内容本位原则和生活真实原则 内容本位原则是指在已有剧本的情况下，广告露出不能凌驾于内容之上。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感，不能为了露出而露出。? 另一个原则是生活真实原则。影视作品是对生活的反映，大量的影视剧需要对现实生活场景的模拟。品牌的植入如果让人感觉是脱离生活实际的，首先会引起受众的反感，其次也会影响品牌植入的效果。在《史密斯夫妇》中，出现了一款松下CF-29坚固型笔记本。这款笔记本的出现是符合生活实际的。在当前的欧美，其中各种安全部门，例如警察、消防、保密部门等部门，其中50%以上的部门都在使用松下坚固型笔记本。这样的植入能够让观众在生活中对坚固型笔记本电脑有需求时想起松下。 二、 新老品牌的策略差异 从目前的植入式广告实践来看，主要是一些成熟的知名品牌对于这一形式较为热衷，投入较大。新进入市场的尚不为消费者所熟悉的品牌应用植入式广告的案例很少。对于新进的非知名品牌而言，植入式广告不是能不能做的问题，而是如何做的问题。事实是在植入式广告的历史上，有过小品牌通过在影片中而迅速扩大知名度、提高销量、获得成功的案例。在这之中最著名的就是里斯(Reeses Pieces)巧克力在《外星人》中植入的案例。