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第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的研究方法 第二节 微观营销环境 第三节 公司宏观环境 第一节 市场营销环境的研究方法 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。 或指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。(教材36页） 二、市场营销环境的特征（该概括较准确） 差异性 多变性 相关性 客观性 三、市场营销环境的研究方法与对策 （一）环境威胁与市场机会 1、环境威胁 2、市场营销机会 1、环境威胁的含义 环境中不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的营销应变举措，这种不利趋势必将损害企业的市场地位，阻碍企业获利和成长 2、市场营销机会的含义 营销环境变化中所出现的对企业经营富有吸引力的领域。 （二）“环境威胁矩阵图”、“市场机会矩阵图”、企业业务的分类、评价 1、“环境威胁矩阵图” 2、“市场机会矩阵图” 3、企业业务的分类、评价 （三）企业对策 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗、减轻、转移。 案例：“沙松”因祸得福 第二节、微观营销环境 一、公司内部环境 股东 经理人员 一般员工 二、市场营销渠道企业 供应商 商人中间商 代理中间商 服务商 市场营销机构 三、竞争者 （教材79页） 愿望竞争者 产品竞争者 形式竞争者 品牌竞争者 四、公众 融资公众 媒体公众 政府公众 公民团体公众 社区公众 一般公众 五、顾客 第三节 公司宏观环境 一、人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口流动 二、经济环境 （一）收入与支出状况 （二）经济发展状况 （一）收入与支出状况 1、收入：人均国内生产总值，个人收入的三个层次：个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。 2、支出：恩格尔法则、影响支出的若干因素 3、消费者的储蓄和信贷 电子文档 我国城镇农村恩格尔系数60年分别降19.6%和24% （二）经济发展状况 1、经济发展阶段 2、经济形势 三、自然环境 1、 原料的短缺或即将短缺 2、 能源成本的增加 3、 环境污染日益严重 4、许多国家对某些自然资源管理的干预日益加强 电子文档：企业的社会责任 四、技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量。” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理。小型手提点货机、感光器、商品条形码、扫描仪、网络平台、应用系统。 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购买习惯。 电子文档 全面叫停白炽灯　欧盟迈出第一步 欧盟白炽灯“熄灭”，上虞节能灯“更亮”？ 五、政治法律环境 政治环境 法律环境 六、社会文化环境 1、宗教信仰 2、价值观念 3、消费习俗 4、道德规范 5、审美观念 6、各国的文化差异 7、亚文化 8、图腾文化 市场营销禁忌 中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，人门而问讳”，恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。因此，了解目标市场消费者的语言、风俗、价值观、宗教信仰等文化特征，是成功地进行营销活动的前提。 电子文档 各国的风俗习惯 复习思考题 1、什么是市场营销环境？其有哪些特征？ 2、微观环境主要有哪些？理解微观环境中市场营销渠道企业和竞争者分别有哪些 。 3、宏观环境主要包括哪些因素？ 4、对我国某行业的环境威胁和市场营销机会进行分类评价。 5、理解企业业务的分类、评价图。 6、企业面对威胁可能选择的对策有哪些？ 7、这段话折射出那种环境因素的影响 对美国人来说，当他远在他乡时，看到可口可乐那熟悉的招牌，几乎就像是得到了一张回国机票一样，感到异常亲切。 8、三、四年后可口可乐在中国面临的营销环境 假如你是可口可乐公司营销领导小组的成员，主要负责考虑如何在未来几年进一步开拓中国市场，请通过分析，讨论哪些环境因素会对三、四年后可口可乐在中国的营销产生什么影响？ 论文1:利用机会 化解威胁——企业营销环境的评价及其对策 论文2:论我国商业银行的市场营销环境与管理 * * 多变性 差异性 相关性 客观性 环　境　特　征 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 … … 文化 社会 科技 政法 自然 经济 人口 分析、评价、研究 威胁点、机会点 威胁的可能性 潜 在 的 严 重 性 大 小 　大　　　小 环境威胁矩阵图 成功的可能性 潜 在 的 吸 引 力 大 小 　大　　　小 市场机会矩阵图 企业业务的分类、评价 困难业务 成熟业务 冒险业务 理想业务 威胁水平 低 高 高 低 机 会 水 平 反 抗 减 轻 转 移 面对威胁