(参考)品牌策划22定律.pptVIP

宝马（BMW） 宝马成为最强劲的汽车已有25年了。即使宝马品牌换过3个独立的广告代理商，宝马仍然保持着它的战略这一事实是很不寻常的。一次代理商的改变常常象征着一个品牌连贯性的结束。 创建品牌是一个令人厌烦的事情，最好能够做到保持品牌绝对的长期连贯性。 你应该限制你的品牌，那是打造品牌的根本。你的品牌必须在人们的意识中简单而精准地代表着什么。这个限制性是打造品牌过程中的基本部分。 和连贯性结合在一起的限制性是建设一个品牌的关键所在。 20. 变化法则 ——— 品牌可以被改变，但只能是偶然的， 而且只能是极其小心的 花旗银行 花旗银行正处在从公司银行向消费者银行转变的过程中。它计划使自己成为第一个全球的消费者银行。这需要一定的时间，但可以实现。到目前为止一切顺利。但是即将到来的与旅行者集团的合并，会威胁到早先的整个打造品牌的过程。 生活中没有什么是绝对的，所以在打造品牌的过程中也没有什么永恒是绝对的。每一种规则总有一些例外。而变化法则就是打造品牌规则的最大的例外。 变化发生在哪里呢？ 品牌的变化并不是发生在公司的内部，变化发生在消费者的意识里。如果你想要改变你的品牌，那就把你的目光盯住你的目标——消费者的思想意识。 在以下三种情况下，改变品牌是可行的： 1、你的品牌形象在消费者心目中已经弱化或不再存在 2、你想要沿着食物链调整你的品牌 3、你的品牌正处在缓慢的调整之中，积累到一定的时 间，变化终将发生 21. 死亡法则 ——— 没有一个品牌能够永远存在， 安乐死是最好的解决方法 柯达 胶卷摄影正在慢慢被数字摄影所取代。但是，柯达拒绝面对这个事实，反而试图通过在它的数字化产品中使用柯达的名称来挽救柯达这个品牌。 尽管品牌法则是不变的，但品牌本身却非如此。它们会出生，长大，成熟直至最终死亡。 这当然是件伤心的事。公司愿意花上百万来挽救一个年迈的品牌，却不愿意花几美分来创建一个新的品牌。 打造品牌是一个自然过程。新一代登场了，并朝着令人振奋的方向而去，开始自己的事业并开花结果，期间，老的一代将逐渐衰老而死。 结 论 不要与自然规律抗争，品牌就像人一样，有它们存在的时间，自然也有它们消失的时间。 22. 单一法则 ——— 一个品牌最重要的特性就是它的单一性 沃尔沃（Volvo） 沃尔沃已经安全地销售了40年。在此过程中，沃尔沃已经成为销量最大的欧洲豪华轿车。 结 论 品牌是什么？ ——潜在消费者心智中的单一看法或概念。 它是如此的简单又是那样的艰难！ Thank You ! ~ 看看伙伴法则在零售领域里所起的作用 ——把相似的行业聚集到一起。 1、由于不仅仅有一家店出售商品，所以一群相似的企业会吸引更多的消费者来到这个区域。 2、消费者可以很容易地在一些商店之间进行对比购物。如果没有了比较，消费者感到一些公司可能会占他们的便宜，甚至会侵犯他们的利益。 3、有这种竞争优势近在身旁，会促使公司彼此关注对方，因为公司总想明了其行业的趋向。 结 论 没有一个品牌会拥有整个市场（除非它是一个政府支持的垄断行业）。 你的品牌应该欢迎良性竞争，它常常会把更多的消费者引入这一领域。 12. 通用法则 ——— 给一个品牌起一个通用的名称 是招致失败的最快途径之一 轰动影碟（blockbuster video） 轰动影碟对于一个影碟录像带租赁店而言是一个好的品牌名称，而通用影碟租赁店则不是。品牌应该像躲避瘟疫一样尽量避免使用普通名称。然而无论你在什么地方，你都会看到大量的普通名称，特别是在零售领域内。 13. 公司法则 ——— 品牌就是品牌，公司就是公司， 它们是有区别的 汰渍（Tide） 汰渍品牌上有必要签上公司的名称“宝洁”吗？大概不必要。一个公司的签名会对品牌有所损伤吗？可能也不会。公司的签名主要用于贸易，而不是用来引导消费者认识它。 在打造品牌的过程中，正确使用公司的名称，就不会引起太多混乱。 公司名称应该管辖品牌名称吗？(微软——Word) 品牌名称应该统领着公司名称吗？(汰渍——宝洁) 是否应给予它们同等的地位？(吉列传感器) 如何使用公司名称这个问题在同一时间内既简单又复杂。 简单，是因为法则是如粗显而易见； 复杂，是因为绝大多数的公司没有遵循打造品牌的简单法则，从而因违反逻辑并导致品牌与公司名称间无止境的争论而使公司终结。 品牌名称应该几乎总是凌驾于公司名称之上的。消费者购买品牌，他们并不购买公司。没人会讲：“你有多喜欢我这辆新的通用汽车公司的豪华轿车呢？” 公司就是公司，品牌就是品牌，它们之间是有区别的。公司是一个制造或生产品牌的组织，而不是品牌本身。 结 论 品牌