(参考)第九章产品策略.pptVIP

2、品牌使用者决策 制造商品牌（全国品牌）：由产品的制造商为产品设置品牌名称和品牌标志。 分销商品牌（中间商品牌、渠道品牌、私人品牌）：如：西尔斯公司，耐克 混合品牌 3、品牌名称决策 个别的品牌名称：对企业生产的各个产品分别制定一名称。 对所有产品使用共同的家族品牌名称：本公司生产的产品全部统一使用一种名称。如：GE公司 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称：如：安利旗下有保健品、日用品和化妆品。其保健品名称统一为“纽崔莱”。 公司的商号名称加上单个产品名称相结合：如：海尔小王子。 4、品牌战略决策 产品线扩展：公司在同样的品牌名称下，相同的品牌种类中引进增加的产品项目。 如：增加新口味、新规格、新包装等。 品牌延伸：企业利用现有的品牌名称推出其他产品类别。 如：一生产摩托车的品牌，推出同品牌的自行车。 多品牌：公司在相同的产品类别中引进其他品牌。 如：宝洁公司 优点：取得较多的货架面积；获取品牌转换者的支持；吸引不同的追随者。 缺点：可能每一品牌的市场份额都很小，有些品牌甚至无利润；造成各品牌之间“相互残杀”。 新品牌：在新的产品目录下推出新品。不用原来的品牌名称为其命名，或是原来的产品不适合新品。 合作品牌：两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。 5、品牌再定位决策 若竞争形势发生变化，消费者购买偏好发生转移，销量下降等企业就需要考虑是否要将品牌重新定位了。 考虑两个因素，一是品牌再定位所需的费用；二是定位于新位置的品牌所能获得的收益。 三、产品包装 （一）包装的概念 1、包装 包装工作：设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 包装：盛装和保护产品的容器、材料和各种补助物的总称。 按产品包装在流通中的作用不同可分为：运输包装和销售包装。 2、包装标签 标签：是包装的一部分。是附着或系在商品销售包装上的文字、图形、雕刻或印制说明。 商品标签包括：制造商或销售商的名称和地址、商品名称、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、贮藏注意事项、质检号、生产日期和有效日期等。 3、包装标志 标志：是在运输包装的外部所印制的图形、文字和数字以及他们的组合。 主要有：运输标志、指示性标志和警告标志。 （二）包装的作用 良好的包装为生产者创造促销价值。 良好的包装可以吸引注意力，展现产品特色。 良好的包装可以增加产品的销量。 良好的包装有助于树立企业的品牌形象，帮助消费者迅速辨认公司及品牌。 良好的包装可以保护知识产权，防止作假。 小包装带来大利润 四川人在销售其拳头产品——榨菜时，一开始是用大坛子将其产品卖给上海人；精明的上海人把榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海尽快的榨菜原封不动的卖给了香港商人；而爱动脑子、富有创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小包装后，再返销日本。 （三）产品的包装策略 包装策略是产品整体营销策略的一个重要组成部分。 产品包装策略 类似 包装 策略 等级 包装 策略 再使用 包装 策略 馈赠 包装 策略 更新 包装 策略 绿色 包装 策略 多种 包装 策略 配套 包装 策略 （四）包装的设计要求 包装要与商品的价值或质量相适应。 能显示商品的特点和独特风格。 应方便消费者购买、携带和使用。 其文字说明要实事求是。 包装应给人以美感。 应尊重民族习惯。 小结 * * * * * * * * 三、管理新产品开发过程 新产品开发过程一般分为八个阶段： 创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营 销战略初拟、商业分析、产品研制、市场试 销、商品化 创意 产生 商品 化 创意 筛选 概念 发展 和 测试 营销 战略 初拟 商业 分析 产品 研制 市场 试销 是 是 是 是 是 是 是 放 弃 是否愿意 帮助改进 公司产品 或是营销 方案？ 否 是 可以把 该构思 反馈到 产品开 发吗？ 是 否 否 否 否 否 否 否 否 否 1、创意产生 新产品创意的来源：顾客、科学家、竞争者、公司雇员、中间商、高层管理当局。 其他来源：发明家、专利代理人、大学和商业性实验室、广告代理商、营销研究公司和工业出版物等其他“创意人”。 2、创意筛选 产品创意分等设计 大多数公司要求主管人员把新产品创意填入一张标 准的表格内，以便新产品委员会审核。表示包括： 产品名称 目标市场 竞争状况 粗略推测市场规模 产品价格 开发时间和开发成本 报酬率 执行委员会根据一套标准来检测每个产品的创意，经筛选后剩下的创意用加权法进行分等。 产品创意的分等设计 产品成功的必要因素 相对权数a 产品能力水平b 评分a*b 产品的独特