市场营销V5.0教学指南.docVIP

市场营销实验指导手册 中国·上海复旦大学软件园 上海硕研信息科技发展有限公司 地址：上海市国权路５２５号复华科技大楼 电话：02161436002传真：021网址： 邮箱：sales@ 目录 概述 4 实验一：市场营销环境分析 4 1、经济环境 5 2、企业内部环境 6 3、企业外部环境 7 实验二：公司报表分析 10 １、公司业绩 11 2、品牌业绩 11 3、研发部门报表 12 4、累计业绩 13 5、决策汇总 14 实验三：购买行为分析 15 1、品牌知名度影响因素研究 16 １）广告对品牌知名度的影响 16 ２）渠道对品牌知名度的影响 16 ３）竞争者对品牌知名度的影响 17 2、品牌偏好影响因素研究 17 １）产品性能对偏好的影响 17 2）产品价格对偏好的影响 19 实验四：市场调研与预测 21 1、消费者调查 22 2、细分市场情况 22 3、渠道情况 22 4、语义量表 23 5、竞争者广告投放估算 25 6、竞争者销售力量估算 26 7、行业基准 26 8、广告实验 27 9、销售力量实验 27 10、市场预测 28 实验五：市场细分与产品定位 28 1、 市场细分 29 2、 目标市场 30 3、 产品定位 33 实验六：产品策略 36 1、 引进新品牌 37 2、修改原有品牌 39 3、撤出品牌 39 4、生产决策 40 5、研发部门 40 实验七：定价决策 42 1、影响企业定价的主要因素 42 2、企业定价目标与步骤 44 实验八：渠道决策 45 １、影响分销渠道选择的因素 45 实验九：促销决策 46 １、广告预算决策 46 ２、销售力量决策 49 附： 50 １）错误和提示： 50 概述 作为一个市场营销学的教师，在进行教学时，首先需要抓住一条主线：市场营销环境分析——购买行为分析——市场调研与预测——市场细分、产品定位——产品决策——价格决策——分销渠道决策——促销决策 在“市场营销教学模拟软件”中，我们会根据上述的主线，给学生进行一定的操作，一方面让学生尽快掌握软件的操作流程；另一方面，通过控制市场上各类因素的变化，在降低决策难度的同时，让学生体会不同因素的变化对市场变化的影响。 练习模式中，我们为了降低营销因素的复杂程度，同时又使课程更为紧凑，我们只安排一类成熟产品进行营销，该产品有一定的市场规模，产品技术已成熟，市场上有足够多的竞争者。每组学生经营一个企业，该企业必须拥有且至少拥有１个产品品牌。每个公司的研发部门拥有一定的已研发项目，旧有的产品就是基于该项目而生产的。公司可以基于该项目研发新项目。每个公司都拥有信息部门，提供公司年报、最新时势、市场调研报告及各类分析图表。虽然在“综合决策”部分，市场调研报告是需要资金购买的，但在练习模式中，市场调研报告全都是无偿并且完全提供给学生进行决策参考的，这样做一方面可以节省操作时间（因为购买的调研报告是到下一回合才能显示），同时也是让学生尽可能多得学习和利用市调报告。 在“综合决策”部分，学生犹如身临一个动态竞争的环境之中，不仅需要为自己所处的公司做出各项决策，同时还需考虑各个影响因素的变动及竞争对手的所采取的行动。学生的操作主要集中于营销策略，公司的基本活动包括产品和品牌组合、产品设计、分销、价格、广告和销售力量等事务的长期战略。你将在对市场情况和竞争对手发展不完全确定的情况下进行决策。 下面，我们将对每次实验的内容进行详细讲解。 实验一：市场营销环境分析 教学目标与要求 企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内国际环境中进行的。营销环境对企业的营销决策至关重要。企业必须根据营销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、创造机会，获得成功。通过实验一的学习，要充分认识市场营销环境对企业的营销活动所产生的重要影响，掌握经济环境和企业环境的构成及分析方法。 1、经济环境 首先，选择“时事新闻”栏，查看经济变量，了解宏观环境的变化对市场的影响。 如图可知，近两阶段ＧＮＰ增长率和通货膨胀率都为２％。而通货膨胀的影响在该图下方的“销售力量”中随即体现。从第７阶段至第８阶段，无论是销售人员的工资、雇佣和培训费用还是解雇费用，增长率都是２％，这就是通货膨胀的影响。当然我们也可以查看其他表单，如下图： 分别查看第6和第7阶段这两张图中，我们可以看出，从第６阶段到第７阶段，各报告的价格都有不同幅度的增长，其增长率约为２％。 2、企业内部环境 企业的营销部门不是孤立的，它面对企业的许多其他部门，包括企业的高层管理者、生产、研究和开发等部门，营销部门在制