快速消费品行业在移动互联网时代下发展新业态.docVIP

快速消费品行业在移动互联网时代下发展新业态 　　[摘要]在互联网时代，快消行业应该如何借助互联网实现新的发展是快消企业一直在关注的话题。本文将分析一些快消企业在互联网时代的成功案例，同时提出快消行业在互联网时代发展的新形态。 　　[关键词]互联网;快消行业;O2O;销售渠道;运营模式 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.13.047 　　据中国社会科学文献出版社日前发布报告称，2015年中国网民数量将超过8亿。截至2014年6月，我国网民手机上网使用率达83.4%，手机用户规模接近8亿，中国将真正进入移动互联网时代。互联网正在深刻地改变着人们的消费习惯，与消费最为紧密的快速消费品行业也受到移动互联网的影响。这种改变，也正在改写快消品行业的游戏规则。因此FMCG行业，如何在移动互联网时代翩翩起舞，成为困扰许多快消企业的大问题。 　　1部分企业在互联网大潮中异军突起 　　1.1线上线下联动的“营销生态圈”：雀巢 　　一方面通过开展线上多元化的“SNS互动+网络视频+话题炒作”来最大化产品的差异化卖点，另一方面在全国各大一二线城市采取线上虚拟互动与线下真实再现联动的方式，帮助品牌迅速打开和拓展大陆市场，有效地提升了销量。事实上，笨NANA与一般的冰激凌相比口感并没有太大的不同，关键的卖点在于它是“可以剥开吃”的。这样新奇的特点，让笨NANA从面世起就拥有了“先天”的优势，而雀巢公司在数字营销领域的周密布局也一步步推动了笨NANA的火热。 　　1.2以人为本的贴心对话：耐克 　　2011年快消行业运动品牌巨头耐克的营销总预算达到了24亿美元之多，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。那么这些营销预算花到哪里去了呢？不管是可以帮助用户在参加体育运动时监测个人相关统计数据并可以上传到社交网站的Nike+跑步传感器，还是全新的、充满互动元素的，集合了篮球巨星科比?布莱恩特、音乐巨星、企业家等跨界名人的“科比体系”系列广告营销活动，无论在产品还是营销层面都在通过数字手段不断与消费者进行着沟通。这也是在传达一个信息：耐克越来越看重与消费者之间的沟通。 　　2融合传统与现代的崭新形态 　　2.1拒绝平庸，开启定制化新时代 　　在移动互联网时代的今天，快消企业可以通过互联网收集大量的定制数据，确切了解顾客的爱好并作出迅速反应，满足顾客的需要，推出定制化快消品，尤其对于成长在互联网时代下推崇个性与自我的90后消费者更是有着巨大的吸引力。企业可以针对客户对于产品的想法进行定制，比如快消企业可以把婚宴上要使用的糖果和饮料的包装都根据新人的想法打造成独一无二的样子，甚至他们可以自己设计包装和LOGO通过网络上传给企业。这样不仅能满足消费者拒绝平庸的消费态度，同时也为企业开启了一条新的发展通道。 　　2.2融入新潮，借助移动应用玩转O2O 　　最近的电子商务的热点中，O2O（Online To Offline）似乎成了新的宠儿，同时随着智能通信设备的快速发展和普及，快消品企业也应该开始扩展移动端APP营销与服务，实现电子商务与移动商务相结合的营销体系，完成O2O闭环流程，成为在快消品行业中率先吃“螃蟹”的企业。快消品企业通过跟移动电商平台进行合作，开发移动APP，并能够支持手机客户端在线产品浏览、下单、支付、配送和验证等O2O环节的相应功能，同时利用微博、微信、邮件等传统营销方式向用户推送最新的优惠动态，而在手机APP或是微信中的二维码优惠券也可以与线下扫码终端相结合，为用户真正带来实惠，为企业自身带来巨大客户流量。 　　2.3学会倾听，激发消费者更广泛的参与 　　在现在这个年代倾听消费者意见的成本变得越来越低了，只要企业真心重视，那么，微博、微信、论坛、留言，还有第三方如网购消费者评价等。如果企业十分重视消费者的反馈，紧紧盯着论坛、微博、微信账号，许多反馈意见都即时回复，对于有价值的意见和建议企业还会邀请反馈者成为VIP顾客，给予一定的奖励。那么企业不仅可以利用消费者的反馈意见不断改进自己的 　　产品，更是节省了公司另外花钱聘请神秘顾客的花销。倾听的目的在于不断改进，不断迭代、不断更好地满足目标消费者需求，同时也可以增加消费者对于品牌的忠诚度。甚至在公司推出新产品后，这些VIP顾客都会成为马上抢购使用的忠诚消费者。消费者人性中各种秀、各种晒的心态，善于利用就已经会产生很大的宣传效能，如果再进一步能够上升到经营用户、经营粉丝、经营社群的层面上，就会产生如小米那样非常巨大的能量，培育出一大批忠实顾客（热爱品牌的粉丝）。 　　2.4迎接挑战，进行销售渠道和运营模式的变革 　　无论快消品的竞争怎样激烈，销售量如何每况愈下，但是整体的销售量并不一定真的减少了，可能是消费更加