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关于电视媒体广告的传播效果研究 作者简介：刘子维（1990.04-），女，山西人，成都理工大学传播科学与艺术学院，传播学专业，研究方向：视听艺术传播。 摘要：E?卡茨（Elihu Katz）提出的“使用与满足”理论是站在受众的立场，通过分析受众对媒介的使用动机及其所获得的需求满足，来考察大众传播为人类带来了哪些心理和行为上的效用。电视媒体具有创造力和一定的冲击力，覆盖面的成本效益，“抓”观众眼球，选择力与灵活性等优势。 关键词：广告；使用；满足；受众心理 在我国，随着现代化科技的发展，电视广播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收视率也很高。这种形式相较于广播，报纸等媒介具有更强的娱乐性，易于为受众接受。电视在我国普及率高，是家庭中不可缺少的娱乐工具。广告作为大众媒介的重要形式之一，在宣传营销的同时，必须切中受众心理，把握消费群的使用需求。针对不同的受众群，广告传播者也会以不同的形式和内容加以诠释，接收到信息的受众会对自身需要的商品产生兴趣，从而产生购买热情，这种对广告的依赖，也促成了受众的消费冲动心理。 广告形式的使用与满足，从以下方面进行解读： 一、条件：符合自身需求，后产生购买冲动 消费者可以从广告中获得产品信息，在确定是自己所需要的东西的时候，广告便起了作用，它已经促使消费者产生了购买愿望。对于广告来说，它的形式层出不穷，是因为广告行为存在着巨大的市场竞争，广告随着产品的更新换代而宣传点有所变化。大媒介环境下的广告具有大众传播媒介的主要特征，这里引入“使用与满足”理论，即不但关注广告为人们提供了什么内容与服务，还要关注读者根据广告做了什么。由于人类需求与行为带有极其复杂的特性、媒介环境的持续变化，“使用与满足”这一开放性的理论也在被人们不断的深入发展和完善。 二、划分：广告消费群体的细分 当然，市场营销和广告创意更加注重市场区块之间的划分。在产品同质化程度越来越高的情况下， 市场逐渐走向成熟， 消费者也变得日益理性化， 将市场营销与广告创意进行市场细分早已是大势所趋。根据消费者的年龄、性别、教育程度、收入阶层区分的话，可以针对特定的消费形态来对目标消费群体进行锁定。针对每个市场分化， 开发适销对路的产品，制定与之相应的最佳市场营销组合。 下面几个电视畅销广告案例适当的符合了使用与满足理论，他们定位明确，将目标群体细分，充分了解了受众群的心理需求，为他们带来了某一方面的满足，从而服务于受众群。 1.“ 太太乐鸡精”―― 为家庭主妇着想 为人妻，为人母，这个角色的适应上，太太乐以一个生活上或者说厨房中的小帮手的形象出现，为主妇们排忧解难。这一产品的表现意图中含有让太太们收获幸福生活的顾客体验价值，创造了超越品牌所带来意义的收获。在“太太乐”的提倡下，新型调味不但是一种生活必需品，而且是代表着一种全新的生活方式与家的理念。将鸡精做成了让太太快乐，让菜肴鲜美的象征元素，以一种全新的生活理念、态度颠覆了传统的家庭主妇形象和其生活方式，从而成功俘获了现代主妇的芳心。使用者有需要，作为传播主体的商家抓住这一消费心理，就是广告消费的成功案例。 2.“士力架”――补充青少年能量的功能性食品 1）产品定位 士力架的林黛玉版广告让人记忆犹新，士力架一直以来就强调其“横扫饥饿”的功能性，针对的是一些能量不足，需要及时补充的人群，很强烈的突出了它的“能量食品”的产品属性。士力架广告在电视剧插播的广告时间滚动播映，强化了大众的印象，他的广告语也成为茶余饭后的记忆点。它一再强调了“做回自己”这一概念，表达了现代年轻人勇于表现，特立独行，一种自我认同的强烈愿望。北京BBDO为士力架制作的这支广告中，守门员饿的和林黛玉一样无精打采，站都站不稳，他吃了一口士力架，立刻变回了之前球场上英姿勃发的自己。广告对产品的目标群体定位准确，既符合大众口感的需求，又满足了消费者对于产品功能的需求，这样的广告才能吸引真正的受众客户。士力架同时满足了需求层面理论的两个需求，即生理需求和社会需求。 在生理需求上，当消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿，能量不足时，他们就无法表现自己最好的一面。在社会需求上，吃巧克力成为了当代人的一种时尚潮流，且士力架独特的甜中带咸的口味使它与众不同，它的价格也给消费者带来唾手可得的味觉体验，价位合理，属于同类产品中较低价格，由此可见，士力架的消费群体主要在青少年层。在众多巧克力广告中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架将自己定位为“运动”“能量”的巧克力产品。 2）广告成效 当时，随着新版《红楼梦》上映，由蒋梦婕饰演的林黛玉形象开始进入公众视野，士力架与蒋梦婕合作推出广告片，迅速引起年轻人广泛关注，而幽默，生活化的故事情节，则让士力架的广告片在短短两周内有了160万次点击。士力架品牌的核心定位在于年轻一代，广告传播的力量也是渗透到了各高