广告设计中的传统文化元素.docVIP

广告设计中的传统文化元素 　　摘要：广告是随着人类文明的发展、商业文化的不断衍变而一直伴随人类历史发生变化的。现在广告充斥着我们的生活，广告不仅仅是促进商品销售的宣传手段了，广告也成为一种文化传播的载体。在现在的广告中出现了很多传统的文化元素，这些传统的文化影响着现代广告的发展，传统文化进入现在的广告设计，已经成为了设计出具有主张性、时代性和国际性的广告的关键。 　　关键词：广告设计；传统文化；文化发展 　　我国是一个具有悠久历史的大国，五千年的文化沉淀积累的诸多的传统文化元素，这些独有的传统文化是我国的瑰宝，同时也为现代的广告设计提供了重要源泉。传统文化具有很高的艺术价值，在广告设计中的引用为现代广告注入了新生的力量，能够引发人们强烈的认同感，提升广告的影响力和文化价值。广告文化不在是单纯的商品买卖，更多的开始深入到文化层面中去。现代理念与传统文化的结合，成为了一种喜闻乐见的广告设计形式。 　　一、传统文化与广告设计中的现状 　　随着新媒体的发展，为广告提供了一个难得的发展平台。在广告设计发展的前期，商家注重的是广告所带来的既得利益，希望广告能够迅速带来商业价值，却忽视广告本身可以包含的文化价值，广告只为商业服务，自身没有文化意义和更深层的内涵，只负责通告消费者。因此这样的广告出来无法引起消费者过多或持久的关注度，广告千篇一律，无法形成粘性。即便是有传统文化的介入，也没有找到与现代人理念的契合点，无法与消费者产生共鸣。这是我国广告设计一直落后于国际水平的原因。古典与现代结合是一个漫长的过程，设计师们不但要熟识传统文化，更要深谙现代理念，设计出人们认同的文化产品。在现代广告设计中加入传统文化元素，不仅能提升广告文化品位，也为广告所宣传产品蒙上了独特的文化色彩，毕竟民族的才是世界的，一个地域或国家的传统文化是这个国家的代表、象征。 　　二、传统文化与现代广告结合方式 　　1、提取和衍生 　　一个地区或国家的传统文化是深深的植入这个地区或国家的艺术渊源中的，因为历史的沿革传统文化有时候与现代文化相差很多，比如我国的传统图形文化注重的是地正方圆那样的完整形态，关注对称、呼应，也如故宫的廊角的穿插结合。广告设计的目的是向消费者传达商业信息、鼓动宣传的，不同于需要人们细细品味的高雅艺术，广告需要人们一目了然的知道所要传达的信息，为了满足宣传需要，广告设计往往删繁就简，甚至去掉可有可无的背景，把不同时空的活动组接在一起。广告往往用一定的意象启发人们的联想。广告的构思需要脱离现实，但又依附于现实，用简练的形象经过夸张艳丽的手法，凸显本身要宣传的事物。这与我国强调意象的传统文化观点相符合。 　　我国传统美学讲究“意象”，注重“此时无声胜有声”的形象简洁但意境悠远，现代很多的文化大师都强调这一观点，比如香港平面大师靳埭强准守立意、创新、活用的原则，着实际上是老庄哲学和中国山水画的结合的表达。现代广告中很多用到水墨画，水墨画结合电脑特技，就是提取传统文化衍生到现代文化的产物，不失传统又拥有现代科技感。 　　2、沿用和延伸 　　文化虽沿革千年，但我们任然能从现代文化中找到传统文化的影子，这是因为这些文化中带有从古至今一直被认可的意义内涵。之前被人们用来寄托美好的事物，现在被人们因为其象征意义而推崇。现代广告设计中用到的意象，之所以被人们认可，是因为意象的象征意义是植入在传统文化中的，而传统文化是被人普遍接受的。比如中国结，人们现在看到它想到的是情致与智慧，并且现代人把它运用在很多地方，将它的寓意延伸，直至成为炎黄子孙的象征。 　　广告设计都隐含着一定的文化底蕴，不同的广告设计蕴含的文化底蕴是不同的，同时也是不同文化的传递载体。各个国家地区文化不同，因此设计出来的作品风格也是不同的。注重传统文化底蕴的广告设计往往能够取得巨大的成功，注重传统文化的设计师也能够取得卓越的成就。 　　三、传统文化在广告设计中的体现形式 　　1、剪纸。是中国汉族最古老的民间艺术之一。其在视觉上给人以透空的感觉和艺术享受。剪纸具有极高的艺术欣赏价值，这种艺术形式简单但又蕴含丰富的艺术内涵。因为剪纸的可创造性极强，能够满足现代广告的设计需要。对于现代广告，特色是广告必须具备的要素，毕竟特色是广告引起消费者注意的重要因素，只有引起消费者的注意才能起到广而告之的作用。因此剪纸成为传统文化运用到现代广告设计中的重要手段，这样既可以为广告设计增添特色，也为剪纸艺术的传承提供了新的形式。在色彩学中红色能够引起人们的关注，而红色正是剪纸的主要颜色。另外剪纸艺术在给人视觉上的享受的同事，也蕴含了我国传统哲学理念，代表了人们对未来生活的向往和美好心愿。 　　2、书法。色彩、图案、文字是广告设计中最常用到的构成元素，其中文字在我国是具有很大的优势的，我国的书