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试论期刊美术编辑的广告创意能力 　　摘要：国内期刊社通常都无专门的广告创意、设计部门，其所发广告一般由美术编辑负责设计。美术编辑面对这项工作表现出的最大问题是创意能力不足，创意水准不高。为了顺应工作的要求，期刊社美术编辑应自觉而努力地掌握广告创意的相关技能，锤炼创造性思维，在广告设计活动中不懈创新，想出新点子、创造新形象、发现新路子，迅速将自己打造为一专多能的复合型人才，在刊社的广告经营活动中扮演主要角色。 　　关键词：期刊；美术编辑；广告创意能力；提高 　　中图分类号：G214.1 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）08-0049-02 　　一、期刊美术编辑的新角色 　　大多数期刊的广告收入虽然无法与报纸、电视等媒体相比，但广告始终是多数期刊重要的收入来源之一，越来越多的期刊正在不遗余力地开拓广告客户源。同时，也是因为市场份额较小等原因，国内几乎所有的期刊都没有设置类似报纸、电视等媒介那样专门的广告创意、设计、制作机构，期刊所刊发的广告除了由客户提供作品之外，几乎全靠编辑部内部、特别是美术编辑“业余”完成，作品质量可谓良莠不齐，其中最突出、最常见的问题是广告创意水准不高。 　　出于运营成本、人员编制等现实问题的考量，国内诸多期刊社在未来一个时期恐怕依旧不会设置专门的广告创意岗位。基于这些制约因素，期刊社要想在广告经营的市场竞争中占据有利地位，更好地为广告客户和读者服务，就必须另辟蹊径，靠较低成本创意出较高品质的广告作品。笔者认为，刊社的美术编辑对此责无旁贷，应自觉而努力地掌握广告创意的相关技能，锤炼创造性思维，在广告设计活动中不懈创新，想出新点子、创造新形象、发现新路子，迅速将自己打造为一专多能的复合型人才，在刊社的广告经营活动中扮演主要角色。 　　目前，国内各类期刊的广告经营份额不断上升，但竞争也在进一步加剧，可谓机遇与挑战同在，美术编辑能否在广告创意中大显身手，创作出融思想性、艺术性于一体的佳作，不仅关乎刊社的经济效益、社会效益，也关乎自己职业生涯的成败，因此美术编辑必须自觉迎接这一新的挑战，在挑战中实现多赢。 　　二、广告创意的基本原则 　　所谓广告创意（idea creative），概括说就是借助大胆、新奇、个性的手法营造令人耳目一新的视听效果，最大限度地吸引、迎合或引导消费者的心理，达成宣传产品或服务、树立其形象、促成购买欲望的产生，最终实现营销等目的。 　　广告定位是广告创意的前提，广告创意是广告定位的表现。前者的任务是解决“做什么”，后者的任务是研究“怎么做”。广告创意是一门具有特殊感化力和明显功利目的的实用艺术，故而整个方案必须具有打动消费者的魅力，实事求是地增进消费者的亲切感和可信感，从深刻、深层的角度给人留下隽永的联想，以“好感”和“美感”从感情上打动人心，诱发和说服其潜在的消费欲望。 　　在目不暇接、眼花缭乱的资讯时代，好的广告总是具有瞬间打动人心的力量，从国内外优秀的纸质媒体广告来分析，期刊的广告创意应遵循以下基本原则： 　　1.强烈的视觉冲击力 　　在“资讯过剩”的时代，没有视觉冲击力的广告设计是毫无价值可言的。再加上摄影、电脑技术在平面广告中出神入化的运用，有艺术追求的设计师始终在不断探索最大限度吸引消费者视线的技巧与规律，佳作层出不穷，平庸的作品将很难入读者的法眼。期刊美术编辑要想使自己的作品被消费者留意，首先就要在广告创意阶段用心研究如何吸引消费者的眼球，把视觉张力放在重中之重的统领地位，拓展广告创意、广告表现的视野与手法。笔者认为，要想增添作品的视觉冲击力，我们在实际工作中应彻底摒弃惯性思维、惰性思维，致力于如何“让一般变成不一般”，多从个性、与众不同、新奇等方向上下工夫，以个性的视觉构成、与众不同的着眼点、新奇的表现形式使作品具有引人入胜的境界、打动人心的力量。，为此，美术编辑要具备敏锐的洞察力，具有对各种设计要素进行哲学思辨的能力，善于从平凡的生活细节中开掘不平凡的意蕴，善于在寻常生活见闻里发现不寻常的含义，使自己的创意蕴含深邃的思想性、耐人寻味的哲理性。当然，我们也须防止故弄玄虚、装腔作势、为创新而创新等形式主义对广告创意的侵扰。 　　2.以情动人的精神内涵 　　感人心者，莫过于情。唯有打动人心，才能使其长久记忆，才能使其发自内心地产生好感、产生信任，才能从根本上改变其消费行为。同时，一件具有感人力量的广告作品也将超越商业范畴，成为悦人身心的艺术品，丰富和提升着期刊自身的品位。同时，还应注意由于地域、民族、文化修养、生活方式等的差异在目标人群中产生的禁忌，切忌闭门造车、自说自话。再有就是要有时代感，一代人有一代人的美，偏离时代脉搏、忽视时代特质的广告创意是难以以情动人的。 　　3.简约的画面构成 　　科学家牛顿说：“自然界