国产电影衍生品，几时迈上新台阶？.docVIP

国产电影衍生品，几时迈上新台阶？ 　　在2015年的最后一个月，中国电影年票房轻松跨过了400亿元的大关。从2014年的297亿，到今年超过400亿，一年间，全国电影票房的增速令人惊叹。眼下，中国已成为仅次于美国的世界第二大电影市场。在票房市场繁荣火爆的背后，电影衍生品市场却上演着冰火两重天，一片沉寂不见黎明。 　　好莱坞已甩开我们几条街 　　虽然国内电影票房一片火热，吸引了大量资本的涌入，但放眼整个电影产业链，看上去却并没有如此美好。一般说来，电影产业的收入来源主要包括电影票房收入、出售电视电影频道播放权收入，广告收入、衍生品开发收入、网络版权收入等几个方面。艺恩数据显示，当前中国票房与非票房收入比重为8∶2，美国则为3∶7。 　　在美国，电影衍生品才是电影产业的主要生财之道，远超电影票房两倍多。但是在中国，电影票房和植入式广告则是电影产业的主要收入来源，在电影总收入的比重超过九成，电影衍生品的收入几乎可以忽略不计。 　　电影衍生品源于电影，是除票房以外一切增加电影产业下游产值的产品，包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报，甚至主题公园等，都可以在电影放映结束后相当长的一段时间里继续为电影公司带来源源不断的收益。 　　就电影衍生品的开发和营销而言，全世界都应该向迪士尼学习。早年的电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入却高达20亿美元。2014年初的电影《冰雪奇缘》公主角色所穿裙子衍生品年销售额4.5亿美元，利润超过该片在北美地区票房收入。《复联2》上映前迪士尼公司就宣布与淘宝电影、微信电影票以及佐丹奴和优衣库等多家企业进行合作，这些公司通过迪士尼的授权，生产或销售《复联2》的衍生品。该片上映前，阿里巴巴集团宣布联手旗下淘宝电影、天猫，与奥迪、乐高、科沃斯、伊利等40几个品牌合作生产相关衍生品，其中奥迪推出的限量版TT跑车模型，雷神版、黑寡妇版、美国队长版等都已被预订。消费者无论是通过淘宝电影买票，还是在影院淘宝客户端取票时，都可以通过扫描二维码进入衍生品售卖页面，一键下单。 　　拜好莱坞电影所赐，中国市场上售卖的电影衍生品基本上来源于国外授权。环球购物董事长孔炯认为，在电影文化创意产业中，票房应该只是其中一部分，而电影周边衍生品的开发、IP（著作权、版权）授权运作等，对于整个产业持续发展而言是至关重要的一个环节，但目前在中国，整个产业对电影衍生品的开发和运营与好莱坞比起来还存在相当的差距。 　　国产电影衍生品开发仍在姗姗学步 　　相比国外，现阶段中国国产电影的衍生品开发仍显滞后，电影衍生品仅仅作为电影的附属品而生产出来，其目的大多不过是为了多卖票房，并非着眼于这个衍生品本身的价值开发上。由于缺少前期的规划，许多国产电影常常是等到上映前才去找礼品公司定制一些产品小样，且主要用于电影宣传。再加上这些衍生产品制作不够精良、种类过于单一，很难引起观众的购买兴趣。 　　中国电影业界并非没有看到衍生品的利润前景，只是市场环境的不成熟，导致有些尝试没有得到应有的回报。2007年，电影《集结号》一举创下2.6亿元的票房。在电影热映的同时，制作方还找专业公司做了一套较为系统的衍生品，衍生品类型包括DVD、同名图书、手表、打火机、服装等。但最终效果并不理想，其衍生品的收益并没有超过千万，而这在当时，已经算是比较成功的探索了。此外，张艺谋的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线；又如《建国大业》也推出过打火机等衍生产品。但是，这些尝试很快就湮没在新一轮的电影轰炸中。 　　电影衍生品在市场上频频遇冷，有业内人士感叹，以金钱来衡量，电影衍生品恐怕还比不上电影院的爆米花和可乐卖得多。2015年，《西游记之大圣归来》在暑期档创造了近10亿的票房，堪称国产动画片的奇迹。随着电影的热映，其在阿里平台售卖的《大圣归来》衍生品也获得了近2000万元的销售额。这算是近年来较为成功的一个案例，但由于制作方未曾料到电影会这么火，其衍生品的开发也显得过于仓促，准备不足。 　　《大圣归来》制作人路伟表示，动画电影的生命周期大概就是两个月，一个月是在电影院，一个月是在互联网上，做动画电影的衍生品没那么容易。正因为衍生品的开发和销售也需要投入相当的人力和财力，在票房压力之下，很多国产电影的制作和版权方都很难拿出很多的精力来谋划衍生品的开发。 　　授权与生产走不到同一条道 　　国产电影的拍摄制作不乏大手笔，营销造势也不失大气派，但制作方却没有把众多生产厂家及第三方衍生品开发服务商列入未来赚大钱的合作队伍。双方都有衍生品方面的需求，也羡慕美国影视衍生品的庞大市场，但在对接上成效甚微，这又是为什么呢？ 　　从生产厂家以及第三方衍生品开发服务商的角度来看，业界专