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北京地区大学生网购风险认知状况分析及对策研究 　　摘要：大学生群体作为网络购物的主力军，网络购物风险意识较为薄弱，本文通过对北京地区大学生网购风险认知状况进行问卷调查，分析大学生对网购平台、商家信誉、商品价格风险和网购行为风险等风险因素的认知。调查结果显示北京地区部分大学生存在冲动型消费、从众心理等不良消费习惯，以及“财商”教育缺失等问题，建议大学生强化网购行为的风险意识和认知。 　　关键词：网购行为；风险认知；经济素养教育 　　中图分类号：G416 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-02 　　一、大学生网购风险认知现状的分析 　　通常情况下，网购风险可以分为以下七种：“服务风险--网上购物平台不安全及售后得不到客户服务的可能；隐私风险--网上购物而使消费者失去个人信息控制的可能；功能风险--网上购买的商品不能正常使用或达不到预期效果的可能；经济风险--网上购物引起货币损失的可能；身体风险--因网购引起的各类纠纷及其他原因所带来的人身攻击的可能；心理风险--指个人是否会出现网购成瘾/上网成瘾等相关心理可能；时间风险--个人因网购行为而损失时间的可能。” 　　作者结合网络购物的基本流程和常见风险，将大学生网购风险认知分为对网购平台和商家风险认知、商品价格风险认知及网购行为风险认知，并设计北京地区大学生网络购物风险认知状况调查问卷，向北京地区大学生发放问卷650份，回收调查问卷633份，其中有效问卷609份，问卷有效回收率约为94%。根据问卷反馈数据，作者对以下三种风险认知进行分析： 　　1.网购平台和商家信誉风险认知 　　超过17%的被调查者认为网购平台和商家信誉是网络购物交易达成的前提，仅有不到3%的被调查者丝毫不考虑网站或商家的信誉度，其余的被调查者表示网站及商家信誉占网购决策因素的30%-90%。而对于如何去判断网购平台和商家信誉，55.5%的被调查者通过用户评价及评分判断，18.39%的被调查者表示会询问身边的朋友，13.63%的被调查者表示会自己在该网站或向该商家购买商品从而获得直接体验，而在对网购平台和商家毫不了解的时候进行交易实际上也会带来一系列风险，12.48%的用户表示会去百度、微博、贴吧等去询问网络用户。 　　上述调查数据显示，在网购平台和商家信誉风险认知方面，北京地区大学生对网购平台和商家的信誉很看重，但是在对网购平台和商家的信誉进行判断时，存在着过度依赖网络用户评价的情况。“由于电子商务信用评价平台没有提供科学的统计工具帮助买家对信用评价和卖家过往销售记录进行有效合理的分析，因而用户评价过于简单和主观。”而且通过网络刷单提高销量和信用度并填写虚假好评的现象屡见不鲜，因此单纯凭借网络评分或者销售等级鉴别商家信誉进行判断是存在相关风险的。下表反映了北京地区大学生群体在选择网络购物平台时的考虑因素中的风险类型占比率。 　　表1：网络购物平台风险类型考虑因素占比率 　　网络购物平台风险类型 考虑因素占比率 　　功能风险（网站上提供详细的图文详情、产品介绍和买家评价） 69.13% 　　时间风险（网站的物流配送方便快捷） 48.44% 　　服务风险（网站的售后服务及时完善） 41.05% 　　经济风险（网站的支付手段多样，支付环境安全） 35.63% 　　隐私风险（网站的客户信息保密性强） 25.62% 　　据表1所示，在以上五种风险中，69.13%的大学生能认识到网络购物中存在的功能风险，对于网站提供的买家评价也并非是片面相信，而是持有谨慎态度，即大学生在信誉判断上存在过度依赖买家评价的情况，但大部分人还是认识到了其中的风险。在时间风险和服务风险的认知上，占比率降到了不足50%。经济风险和隐私风险的认知情况堪忧，仅有35.63%的大学生在网购行为中会考虑到经济风险，最低的隐私风险因素占比率仅为25.62%，而以上这两种风险实际上一旦发生危害比以上的风险危害更大，网络支付安全性需要消费者注意辨别，谨慎考虑。 　　2.商品价格风险认知 　　商品价格是人们在进行消费时最直观的判断依据。大学生属于经济上尚不能独立，但自身又能及时转化为劳动力的特殊群体。因而对商品价格因素的重视程度，与其他的群体有所区别，42.36%的被调查者对于网购商品的价格并无严格的限制，而是依照商品本身的类别而定，即选择这一选项的群体对于商品价格的重视程度低于那些选择具有明确价格区间的群体。对于明确的商品价格区间的选择，大学生群体比较青睐于价格处于50-100元区间的产品。对于大学生群体来说，50-100区间的物品价格属于可控风险区间，即便在购买过程中需要承受风险，他们也可以承担这部分风险带来的损失。并且在具体商品购买过程中，有53.04%的被调查者表示会在确定购买之