宝马发展的求变之路.docVIP

宝马发展的求变之路 2012年是宝马快速崛起的一年。 来自宝马中国的数据显示，2012年BMW和MINI品牌总销量达326444辆，同比增长40.4%。这一数字已经超过其2011年37.6%的同比增速。虽然传统的豪华车“德系三强”奥迪依然领先，但宝马增速高于其10个百分点。 2010年宝马和奔驰还几乎处在同一水平线上，年销量在15万辆上下，2012年宝马已超过奔驰10万辆，与奥迪的销量差距也迅速缩小。宝马的快速崛起，被业界评论为将豪华车“三国杀”格局，改写为“双雄会”。 了解市场、尊重市场、顺应市场的变化是其成功秘诀。 车型迭出产品求变 宝马的飞跃式发展，很大程度上归功于其大量引入车型和较高的国产化率。 屈指数来，目前宝马车型中1系、3系、5系、6系、7系、X系列、z系列以及M系列几乎全部已经引入中国市场销售，在华销售主力车型3系和5系则已在华晨宝马的工厂实现国产。 2012年，在宝马32.64万辆的销量中，仅5系车型就贡献了10.78万辆，占整体销量的三分之一，同比增长52.2%；而去年7月上市的全新BMW 3系共有15款车型，3系实现4.67万辆的销量；作为三大畅销车型之一，年内实现国产的X1销量为3.92万辆，同比增长高达148.2%。 2012年，宝马车型的本土化进一步加深。全新一代宝马3系比上一代产品加长了轴距，而国产的长轴距版又进一步增加，彻底解决了以往3系后排空间不足的弊病。在销售策略方面，标准轴距与长轴距两种版本目前均已实现国产，同时向市场供应，能满足不同消费者对于空间的要求。 其实，早在2006年，史登科就将国产宝马5系加长140毫米。当年10月24日，宝马5系L（加长版）独家在中国市场推出，在B柱之后加长140毫米，轴距由2888毫米增至3028毫米，甚至高出了奥迪A6L83毫米，成为同级之最。 彼时这一举动颇受争议。不过，事实证明了这一决策的明智。2010年，再一次开发的全新一代5系长轴距版本推出。到2012年，BMW 5系当年总销量达107，844辆，同比增长52.2%――这是BMW进入中国市场以来第一次有单一车型在一年之内销量超过10万。而去年推出的全新宝马3系，延续了这一针对中国市场的策略。 同样，2009年上市的宝马3系为了保持原有的运动风格，没有改变轴距，只是将车身略微加长。不过从那个时候开始，宝马总部已经成立了针对中国市场的全新一代宝马3系长轴距版的项目开发团队。正是由于这两种意见的博弈，在保持原汁原味和迎合特殊消费需求之间，宝马采取了折中手法，同时提供标准轴距和长轴距产品。 随着宝马沈阳铁西工厂投产，产能将提升到年产20万辆。继2012年3月BMW X1和7月全新BMW3系长轴距实现国产后，全新BMW 3系标准轴距首辆车于2013年初也在铁西工厂正式下线，意味着全新3系两种轴距全面实现国产，对宝马中国市场的销量提供强力支撑。 据介绍，BMW i也将引进中国。BMW i是全新BMW的子品牌，代表着新能源汽车和新一代移动解决方案。更为重要的是，i品牌将在中国和欧洲同时发布。这也表明宝马将进一步深耕中国市场。 宝马品牌的本土之变 如果说企业是一棵大树，产品销量数字是大树的枝叶那么企业品牌形象就是这棵大树的根。漂亮的销售数字有赖于根基提供源源不断的营养。 在德系豪华车三强中，宝马在华品牌形象最为清晰――“宝马之悦”，强调用车愉悦性，包括操控性、豪华感、舒适感、年轻化等。过去的一年，宝马在中国市场的品牌传播活动形式多样，时间密集――新3系上市、改款5系上市、改款X1上市，加上宝马中国文化之旅、中经智库论坛，此外还有宝马3行动、MINI等特色品牌活动。整个2012年，几乎每隔两三周就有一个营销活动。密集的营销活动让宝马的品牌传播始终处于高位，配合其出众的产品，销售佳绩的出现显得水到渠成。 作为四年一度的全球盛事，2012年伦敦奥运会是各大品牌争抢的传播平台。有备而来的宝马成功夺得伦敦奥运会官方汽车合作伙伴，这是宝马集团“与奥林匹克携手共进’的一项澳运会期间，宝马英国承担了伦敦运动员、技术官员和奥组委运营团队等的用车任务同时，宝马美国也与美国奥委会签订了为期6年的合作协议。 在中国，宝马赞助了四支中国奥运队伍，还推出了“为悦，全力以赴”（ALLFOR JOY）的奥运推广主题，并发起一系列推广奥运梦想和奥运精神的市场活动。宝马以强大的品牌影响力和更加开放和包容的姿态，与中国公众建立更深层次的感情联络，全方位诠释“BMW之悦”。去年3月，宝马启动了以“超悦梦想”为主题的青少年奥林匹克发展行动，致力于在青少年中发展篮球、高尔夫、花样滑冰等体育项目，为培养中国的青少年体育人才做出贡献。7月，“BMW悦盛典”活动在北京“鸟巢”落下帷幕，将BMW“支持中国奥运、融入中国梦想”传递给更多中国民众。 其中，宝马参与的“中