第二章 广告与营销.docVIP

第章广告与市场营销价值和 二、市场营销的内容 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。其内容具有综合性、实践性、应用性特点。在市场营销学的发展过程中，其研究内容在不断地丰富起来。最先由美国学者麦卡锡提出的“4Ps”（产品，价格，分销，促销）到后来美国营销学者菲利普·科特勒补充的“6Ps”（公共关系，政治权利，市场调查研究，市场细分，优先选择目标市场，产品定位）。本书我们还是以“4Ps”来概括。 1产品（Product） 在市场营销学中，产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的有形物品和无形服务。有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等，无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。所以，产品包括了实质产品、形式产品和延伸产品。产品策略里要解决产品包装策略与品牌的建立和维护策略。 2 价格(Price) 价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一，产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作，它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力，还要考虑到以折扣和折让等各种营销方法给中间商或经销商以一定的利益，以推动其销售积极性。因此，企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，