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全媒体时代奥巴马竞选传播策略剖析 　　摘要 黑人总统奥巴马在第57届总统大选中成功击败共和党候选人罗姆尼，实现连任。本文以全媒体发展趋势作为背景，探讨竞选传播面临的新要求和新挑战，并从新闻传播角度深入分析奥巴马竞选获胜的传播策略。 　　关键词 社交总统；全媒体；竞选传播 　　中图分类号G209 文献标识码A 　　作者简介 杨珊，四川大学文学与新闻学院硕士研究生，四川成都610000；曹漪那，四川大学文学与新闻学院硕士研究生，四川成都610000 　　2012年11月7日，美国历史上第一位非裔总统奥巴马在新一届总统大选中击败共和党候选人罗姆尼，成功连任。四年前，因为成功运用互联网、手机、IT技术等新媒体形式而成功突围的黑人总统，此次连任又因为进一步运用以twitter为代表的社交媒体而被冠以“社交总统”的称号。 　　从2007年宣布将竞选美国总统开始，奥巴马及其团队就已经开始利用新媒体的传播影响力。但是介于当时媒介技术的发展水平和新媒体的普及程度，奥巴马仅仅开启了将网络等新媒体引入竞选传播的序幕，而对这些新媒体的认识和使用程度都是有限的。2012年的美国总统竞选，面对全媒体化的媒介环境，奥巴马借鉴了上一届竞选传播的成功经验，将原有的传播手段深化、整合，形成一个有机的全媒体传播系统，并重点突出了社交媒体在竞选传播中的作用。具体而言，奥巴马的竞选传播策略主要包括以下几点： 　　一、数据与量化分析 　　传播学的经验学派发端于美国，并依托美国的文化传统和经济条件逐渐走向成熟。量化的数据调查和分析，一直是经验学派所提倡的传播学研究方法。这种方法能够通过数据展现客观世界，为研究者制定决策提供相对科学的依据。 　　美国总统竞选是一个持续时间长、规模庞大的系统工程，不到最后一刻，谁都难以预料最终的结果。每一阶段的竞选传播策略都会影响到选民的态度和行为，都将关乎最后的成败。美国竞选传播作为传播活动的一个分支，也继承了经验学派的研究方法，尤其是奥巴马及其竞选团队在今年的竞选传播中使用得尤为充分。奥巴马的竞选主管梅斯纳说：“我们会在此次竞选活动中测量每一件事情”。他打造了一个规模五倍于2008年竞选时的数据分析部门，让拉伊德·加尼（Rayid Ghani）出任芝加哥竞选团队总部的“首席科学家”。此人在数据挖掘领域的经验非常丰富。 　　在2008年的竞选中，奥巴马团队对数据的应用赢得了不少赞扬，但其成功背后却掩盖了一个巨大的弱点：过多的数据库。因此，在今年的竞选中，他们就创建了一个单一的庞大系统，可以将来自民意调查者、捐资者、社交媒体、现场工作人员、消费者数据库，以及“摇摆州”主要的民主党投票人的信息整合在一起。这个整合后的巨大数据库不仅能告诉竞选团队如何发现选民并获得他们的注意，还允许数据处理团队进行一些测试，从而来预测哪些类型的人有可能被某种特定的事情所说服。这些测试无疑在很大程度上确保了竞选传播活动的精确和高效。 　　数据的应用不仅局限于选民调查，它还广泛应用于竞选资金筹集、竞选结果预测与广告购买决策制定等多个领域。整个全媒体竞选传播系统建立在庞大的数据库资源基础之上，在数据的驱动下科学运转，在数据的整合下实现多种传播手段的相互协作和有机融合，从而为竞选成功奠定了坚实的基础。 　　二、视觉传播与强化竞选理念 　　全媒体时代的一大特征就是表现形式多样化。传播学者英尼斯在他的著作《传播与偏向》中指出：“传播媒介对知识在时间和空间的传播产生影响。根据传播媒介的特征，某种媒介可能更适合知识在时间上纵向传播，也可能更加适合知识在空间中的横向传播。”印刷媒介通过文字来表现内容，属于偏向时间的媒介；而电子媒介通过声音和图像来表现内容，就属于偏向空间的媒介。以互联网为代表的新媒体彻底改变了这种偏向的格局，将文字、图片、音频、视频等信息表现形式有机地组合起来，向受众提供了多种形式的内容。 　　全媒体时代带来的多种方式、多种层次的传播形态不仅改变了受众的阅听方式和生活习惯，还使受众对传播提出了更高的要求。受众需要更加丰富多彩的内容，需要更加视觉化的信息呈现。2012年是视觉媒体风头正劲的时候，据一项民意调查显示，“54%的回应者称，如果某些品牌比其他媒体更频繁发布图片，那么他们更有可能参与这些品牌的互动。”图片能够超越语言文字触动受众的感官，影响他们的态度和行为，而精致的竞选广告片则能更加形象地传达竞选理念。虽然图片和广告片在之前的竞选传播中早已采用，但是在全媒体时代，这两大视觉化的传播手段却一改往日单一、孤立的传播模式，成为整个传播系统中的先导和利刃，不仅在受众面前塑造了良好的形象，而且能够在面对质疑和纷争之时，用无声的形象化解有声的指责，与其他传播手段一起为竞选传播服务。 　　随着竞选传播活动的展开，不仅竞选理念会逐步深入人心，各种批