第二章品牌归属策略.ppt

第二章品牌的归属决策 课件制作：王吉方 本章的本质 是用什么性质的品牌问题。 制造商品牌 经销商品牌 包含了：定义、作用、模式、优劣势、实施条件、实施方式、品牌管理。 引导案例 英国连锁百货的经销商品牌 自由品牌——圣米高品牌（St.Michael) 主要是贴牌生产（OEM）。 主要概念 1.品牌归属决策 企业决策层在品牌规划时，选择制造商品牌还是经销商品牌以及进行品牌过渡的经营决策。它是品牌管理最主要的策略之一，是最早的品牌管理行为。 连锁品牌可能是制造商品牌、经销商品牌，也可能是服务品牌、产地品牌。 2.制造商品牌 称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌。全国经销商销售普遍销售。 柯达 可口可乐 海尔 波音 3.经销商品牌 私人品牌，经销商自己创建并拥有的品牌。包含商号名字、产品名称、服务名称等。又有批发商品牌、零售商品牌。 沃尔玛 物美 家乐福 国美 第一节、制造商品牌 主讲的理由： 制售合作 纵向一体化 商业企业的采购时供应商选择。 连锁企业也要借助知名品牌。 一、品牌对制造商的作用 1，将本企业产品与竞争对手的产品区别开来。 主要基于品牌识别和品牌定位。 2.是企业通过法律手段保护本品牌产品不受侵犯的有力武器. 主要基于品牌商标和品牌维护. 3.便于企业更快的在市场中导入新产品. 主要基于品牌延伸策略. 4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源. 基于技术不能