广告策划书的撰写之国内的代表主张 .docVIP

广告策划书的撰写之国内的代表主张 ????????国内的代代表主张 ????国内的广广告大师陈培爱先生认为：完完整的《广告策划书》，一般般包括如下内容：(一)前言言；(二)市场分析；(三))产品分析；(四)销售分析析；(五)企业经营目标；((六)企业市场战略；( 七七)阻碍分析；(八)公关战战略；(九)广告战略；(十十)媒介战略；(十一)广告告预算及分配；(十二)广告告统一设计；(十三)广告效效果预测。 (一)前言 ????简要说明制定本策划划书的缘由、企业的概况、企企业的处境或面临的问题点，，希望通过策划能解决问题，，或者简单提示策划的总体构构想，使客户未深入审阅策划划书之前能有个概括的了解。。 (二)市场分析 ?????市场分析主要包括三个个方面的内容：1.背景资料料：与被策划企业的产品有关关的市场情况；2.目前同类类产品情况：目前国内市场中中进口、国产的同类产品的几几种主要牌号以及这几种主要要牌号的知名度与美誉度如何何；3.同类产品的竞争状况况：可分为国内市场与国际市市场分析。 (三)产品分分析 ????被策划产品的的优越性及其不利因素可分为为：1.产品特点：具体分析析产 品的工艺、成分、用途途、性能、生命周期状况；22.产品优劣比较：同国内及及进口的同类产品进行比较。。 (四)销售分析 ?????销售是市场营销的重要要组成部分，透彻地了解同类类产品的销售状况，将为广告告促销工作提供重要的依据。。销售状况分析有下列内容：：1.地域分析：同类产品销销售的地域分布与地点；2..竞争对手销售状况：分析主主要竞争对手的销售的手法与与策略；3.优劣比较：通过过分析比较，找好本策划产品品最有利的销售网络与重点地地区。 (五)企业目标 ????企业目标分为短期期和长期两种。短期目标以一一年为度，可具体定出增加销销售或提高知名度的百分比。。长期目标是三年至五年，广广告策划中提到企业目标，可可以说明广告策划是怎样支持持市场营销计划，并帮助达到到销售和盈利目标的。 ((六)企业市场战略 ?????为了实现企业的经营目标标，企业在市场总战略上必须须采取全方位的策略，这些包包括：1.战略诉求点：如何何提高产品知名度和市场占有有率；产品宣传中是以事实诉诉求为主还是以情感诉求为主主；2.产品定位：可以选择择高档、中档、低档定位中的的一种。如福达彩胶定位为：：高质量；低价格，国际流行行的产品，柯达技术，厦门制制造的国产高档彩色胶卷；33.销售对象：分析产品的主主要购买对象，越具体越好，，包括人口因素各方面，如年年龄、性别、收入、文化程度度、职业、家庭结构等，说明明他们的需求特征和心理特征征，以及生活方式和消费方式式等；4.包装策略：包装的的基调、标准色；包装材料的的质量；包装物的传播，设计计重点(文字、标志、色彩))等；6.零售点战略；零售售网点的设立与分布是促销的的重要手段，广告应配合零销销网点策略扩大宣传影响。 (七)阻碍分析 ?????根据上面对市场、产品、、销售、企业目标、市场战略略等的研究分析，已可以顺理理成章地找出本企业产品在市市场销售中的“难”点。排除除这些阻碍，就是下一步广告告战略与策略的主要目的。 (八)广告战略 ?????1.竞争广告宣传分析：：分析主要竞争对手的广告诉诉求点、广告表现形式、广告告号、广告攻势的强弱等。 ????2.广告目标：依据据前面企业经营目标，确定广广告在提高知名度、美 誉度度、市场占有率方面应达到的的目标。 ????3.广告告对象：依据销售分析和定位位研究，可大略计算出广告对对象的人数或户数，并根据数数量、人口因素、心理因素等等说明这一部分人为什么是广广告的最好对象。 ?????4.广告创意：确定广告总总体的表现构思。如广告口号号，使用的模特儿或象征物，，广告的诉求点或突出表现某某种观念、倾向等。 ?????5.广告创作策略：即向向目标市场传播什么内容。按按照电视、报刊、广播、POOP等不同媒介的情况，分别别提出有特色的、能准确传递递信息的创作意图。 (九九)公关战略 ????公关关活动旨在树立良好的企业形形象和声誉，沟通企业与公众众的关系，增进消费者对企业业的好感。公关战略要与广告告战略密切配合，通过举办一一系列具有社会影响力的活动动达到上述目的。 (十))媒介战略 ????根据广广告的目标与对象，选择效果果最佳的媒介来到达广告对象象，包括：1.媒介的选择与与组合：以哪种媒介为主，哪哪些媒介为辅；2.媒介使用用的地区：配合产品的营销需需要进行，分重点与非重点地地区；3.媒介的频率：在一一年中可分为重点期和保持期期，每种媒介每周或每月使用用的次数安排；4.媒介的位位置、版面：电台、电视台选选择哪一种传播时机最好 ；；报刊选择什么日期、版面等等；5.媒介预算分配：组合合媒介