营销策划第六课策划方案之一2015.3.25(杏仁露露)解析.ppt

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 * 第六课：营销策划的步骤、方案 学习目标 知识目标：熟悉营销策划的步骤、方案 技能目标：会按照步骤写策划方案 教学方法：讲解与案例分析 杏仁露进校园营销策划 营销策划的思维路径 营销策划的思维路径: 我们现在在哪？----营销现状调查 我们要到那里去----营销目标规划 我们怎么去哪里----营销方案策划 我们这样去行吗？---营销方案论证 我们是否走在通往目标的路上--营销执行控制 我们是否到达了目的地----营销效果评估 * 杏仁露进校园营销策划 第一部分 市场状况分析 第一 市场需求分析 第二 竞争者分析 第三 产品SWOT分析 第二部分 确立策划方案 第一 营销策划目标 第二 营销策划的对象 第三 营销策划策略 第四 营销策划预算 第五 营销策划预估 市场营销策划的步骤 第一部分 市场状况分析 1 2 3 4 4-2 4-3 杏仁露进校园营销策划 第一 市场需求分析 第二 竞争者分析 第三 产品SWOT分析 第一 市场需求分析 杏仁露进校园营销策划 有的同学健康意识比较浓，需要更营养、更健康的饮料；有的同学需要更多的能量；有的同学比较在意自己的漂亮、美丽。 杏仁露作为植物蛋白饮料在这些方面比起碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料具有很强的优势。所以能够激发其学生对露露饮料的需求。 间接地竞争对手？ 植物蛋白饮料：椰子乳、黑芝麻乳、核桃乳。 第二 竞争者分析 杏仁露 直接的竞争对手？ ￥4.80 ￥96.00 第三 产品的SWOT分析 w.劣势：产品单一，包装形象老旧,产品宣传投入少。口味单一，单位产品容量小。 S.优势;品牌知名度比较高，杏仁乳饮料竞争者少。 产品的优势、劣势、机遇、威胁 O.机会 学生愈来愈重视健康饮料、功能饮品。 T.威胁 有其他品类饮料竞争。且植物蛋白饮料品类愈来愈多。杏仁露产品认知度低，需要开发学生的需求。 第二部分 确立策划方案 杏仁露进校园营销策划 一、营销策划目标 二、营销策划对象 三、营销策划策略 四、营销策划预算 五、策划效果预估 第一 营销策划目标 提升品牌 知名度 扩大市场 占有率 两周卖24罐的销量 营销目标（促销对象） 注重健康、保健。送礼用 学校教师 年轻 在校 学生 爱美的小女生 注重健康、补充能量的小帅哥 第二 营销策划对象 设计一些动感的包装。口感更细腻，香味更纯真。 在格子铺进行促销宣传活动。 拉开品种档次。实行规格差异、包装差异、价格差异化。 产品 价格 Price 分销 Place 促销 营销组合 4P策略 Promotion Product 第三、营销策划策略 格子铺销售。 进宿舍直销。 微店销售。 营销策划策略 产品策略 设计一些动感的包装。口味再多一些，让口感更细腻，香味更纯真。 营销策划策略 价格策略 拉开品种档次。实行规格差异化、包装差异化、价格差异化。 240ml杏仁露1*20，62元 15*310ML 55.00元 营销策划策略 分销渠道策略 格子铺销售； 进宿舍直销； 微店销售。 营销策划策略 促销策略--促销活动。（人员推销、广告、营业推广、公共关系） 一、活动主题 “买一赠一活动” 1 2 3 进宿舍推销。 广告 人员推销 广告 营业推广 买一赠一活动。 买一瓶240毫升，赠一袋洗头膏。 买一瓶350毫升，赠一棒棒糖。 推广方式 相爱在“露露” 你爱她(露露）、 饮她， 你更靓丽 你爱他（露露），饮她， 你更帅气 二、活动内容 广告 3 公共关系 4 买露露献爱心 买一瓶露露捐5分钱，献给无生活能力的孤残老人。 三、活动流程 1. 2. 3 （一）人员分工 （二）活动步骤:时间、地点、人员。注意事项等 时间：2015年4月10-12日 地点：男女生格子铺 人员：建壮、国涛、常琦 注意事项： 项目 费用 调研费 10元 广告费 POP广告 20元 活动费 促销赠品 10元 公关活动费 5元 营业推广费 10元 总费用 55元 活动费用预算 第四 活动预算 第五、活动效果预估 活动效果预估 预计在一个月内销售100瓶（罐） 义乌工