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第八章 细分定价策略 第一节 细分定价原理 单一垄断厂商无差别定价的问题？ 按照垄断厂商的定价法则： 推导：按MC=MR=P+Qdp/dq=….. 由于P0,所以ε-1,从图1可以看出，垄断厂商选择E点，而E 点明显在AD曲线中点的左方，我们知道在AD中点处的点弹性 值是-1. 比较ε=-2和ε=-10时，价格的差别。 结论：在弹性小的市场垄断厂商应定较高的价格，反之，则较低的价格。 问题：超市与便利店相比，相同的商品，谁的需求价格弹性大？ 差别化定价（价格歧视）的优点（设单位变动成本为5） 价格歧视的含义：同一个厂商以相同（或相近）的边际成本生产相同（或相近）的产品销售给不同的市场时（直接表现为消费者的支付意愿WTP或价格敏感性不同，背后的原因可能是用途、收、身份、性别、消费时点等的差异），制定不同的价格。 价格歧视的分类： （1）直接价格歧视 如果厂商能够用某种准则（比如：性别、年龄等）识别不同的消费者，并对消费者收取相应的价格。 完全价格歧视 直接价格歧视包括： 三级价格歧视 在完全价格歧视里，每个消费者支付的价格都不同，即所谓“个性化定价”； 在三级价格歧视里，消费者被切割为不同的类型，厂商对每一类消费者按照利润最大化原则收取相应的价格。 （2）如果由于信息不对称，厂商不能识别某个消费者具体属于哪个细分市场，最多知道潜在消费者的类型分布，厂商仍可采取套餐定价诱导消费者的自由选选择，这种定价方式称为间接价格歧视（其具体表现为二级价格歧视） 注：信息不对称与逆向选择问题 二级价格歧视是指：垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。或根据质量的不同，收取不同的价格。 在具体操作时，可以采用数量-----价格组合或质量----价格组合的套餐定价。 第二节 直接价格歧视 一、市场细分准则 （1）身份 如：航空公司对教师和学生予以折扣， 而对商务旅行者较少给折扣。 （2）性别 如:对女性的人寿保险费给予优惠 （3）年龄 （4）地点 （5) 时间 （6）用途 如：商业和非商业用电 （7）购买量 二、完全价格歧视 按照完全价格歧视的逻辑，在完全信息条件下，厂商可以对第1单位产品（或第1 个消费者）收取10元，第2单位收取8元… 讨论： 但在非完全信息条件下，或者遇厂商不知道谁的WTP是10，谁的是8…时，如何实现完全价格歧视？ （一）综合使用综合优惠券 若单一价格为10，则给购买1单位的消费者 一张记名的8折优惠券，若她购买第2单位，则给 予一张6折的优惠券….，厂商应规定消费者不能 转让其获得的优惠券，比如：消费者B从消费者A 以1元的价格获得1张8折优惠券，否则，就不能实现 完全价格歧视。 （二）拍卖或投标 采用从高到低的拍卖方式 密封投标法诱导消费者按WTP购买产品（A的WTP与别人的最高报价比较：WTP,=,别人的最高报价，每种情况下，A的报价Pa=WTP都是最优的。 即所谓的阶梯定价（见下图） （三）捆绑定价 按前面的例子，可以给前4单位产品 定价P=10+8+6+4=28 三、三级价格歧视 （一）前提条件 三级价格歧视是将市场按一定准则分成若干子市场，并对不同子市场收取相应的最优价格。其前提条件是： （1）市场是可以按某种方式分割的，即厂商可以 识别不同的消费者 （2）不同子市场的价格弹性不一样 （3）厂商提供的产品或服务几乎是同质的，所以生 产成本是一样的。 （4）不同子市场之间不能交易，即不存在套利行为。 防止套利的重要性（见下图） 如果厂商的边际成本为0（如软件），两类需 求分别为D1,D2，显然对应于每个边际单位产 品，她们的WTP是不一样的， D2比D1高。 讨论： 如何防止消费者套利？ （二）如何防止消费者套利 （1）