第章企业告行为策划.ppt

第8章企业广告行为策划 8.1企业广告概述 8.2企业广告行为的策划程序 8.3企业广告创意的过程和方法 8.4企业广告的媒体选择 8.1企业广告概述 企业广告 由确定的广告主以付费的方式，通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段 企业广告的范畴 产品广告 是以促进产品销售为目的，围绕着产品的功能、个性、特色及品牌形象而设计的广告 企业形象广告 是以塑造和提升企业的良好形象，提高企业无形资产的价值为目的，配合CIS战略的导入，而对企业理念以及体现企业理念的行为、视觉识别系统的宣传广告 产品广告与企业形象广告的区别 直接目的不同 产品广告：以推销为直接目的 企业形象广告：树立企业的良好形象为直接目的 宣传内容不同 产品广告：以介绍产品为主 企业形象广告：宣传企业发展目标、经营方针和政策以及具体的管理手段及技术等方面 宣传效果不同 产品广告：侧重于营业效果 企业形象广告：侧重于传播效果 报道方式不同 产品广告：媒体的广告时间进行展播 企业形象广告：更多地以专题节目、赞助活动等形式出现 产品广告的类型 介绍性广告 适用条件：新产品投入市场的时候 广告的内容：以介绍产品的构成元素为主要内容 定位广告 适用条件：满足消费者需求的多样性 广告的内容：突出产品的特色和差异性 印象性广告 适用条件：同类产品的差异化越来越小 广告的内容：突出企业的声誉和品牌形象 需注