广告营销策划 第四章.pptVIP

4-1 广告的营销环境The Larger Marketing Context of Advertising 任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。要做到这一点，他们必须首先理解产品与市场之间的重要关系，这种关系恰好是营销的份内之事。 生产什么样的产品和服务？向谁出售？通过什么渠道出售？ 4-1-1 营销与广告的关系 营销（marketing）是企业管理层用于策划并实施其产品概念、产品定价政策、产品促销与分销的一个经营过程，这个产品既可以指商品，也可以指服务、品牌、甚或观念。营销的终极目的是引起交换，满足个人或团体预定的需求和欲望，实现他（们）的目标。 广告只不过是营销活动运用的促销或传播过程中的众多工具之一，但如何做广告？在哪里发布广告？这些在很大程度上都取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象。 4-1-2 顾客需求与产品效用 对营销的这一界定表明，顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系非常重要，我们称之为产品效用（utility）。效用是产品满足功能性需求和象征性（或叫心理）需求的能力，而广告的一大功能便是传播这种效用。 4-1-3 交换、感知与满足 交换：广告和营销的目的 交换是营销学的传统理论核心。 营销推动了这种交换，因而更加刺激了我们获得满足的欲望。 感知就是一切 感知是交换的基础。（消费者担心交换行为的不平等） 满足：顾客的目标 产品必须让顾客一用到它便觉得满意，否则，他们就会认为自己得到的不是等价交换。满意引发更多的交换——心满意足的顾客会带来更多的销售量，因此，满足应该是成熟的卖主的基本目标 4-2 营销过程的主要参与者The Key Participants in the Marketing Process 人们的需求和欲望每天都在变化，而卖主为了吸引顾客的注意力和兴趣又持续不断地进行广告轰炸，这使得营销过程变幻莫测。有时，似乎每个人都在寻找交换的机会，有时，又似乎一个人都没有。营销交换取决于参与营销活动的三方：顾客、市场（一群顾客）和卖主。 4-2-1 顾客 顾客指消费产品或服务的个体或团体，一般分为三大类：现有顾客、潜在顾客和影响中心。 现有顾客（current customers）指已经购买过某家企业的某种产品的顾客，实际上，他们也许会定期购买这种产品。检验一家企业是否成功的一种方法就是计算其现有顾客人数及其重复购买的次数； 潜在顾客（prospectivecustomers）指将要进行交换或打算进行交换的人； 影响中心（centers of influence）指其观点或行为受他人尊敬，能够影响他人的现有顾客、潜在顾客或舆论领袖。一名影响中心往往是连接众多潜在顾客的桥梁。 4-2-2 市场 l．消费者市场（consumer markets） 2．企业市场（business markets） 经销商市场（reseller markets） 工业市场（industrial markets） 3 ．政府市场(government markets) 4 ．国际（全球）市场（transnational／global markets） 4-2-3 卖方 参与营销过程的第三方为卖主（marketers），指任何一个准备出售产品、服务或观念的个体或集体。生产厂家销售消费者产品和工业产品，农场主销售麦子，医生出售医疗服务，银行出售金融产品，政治团体则出售原则和候选人。要想成功，卖主必须在做广告之前首先了解自己的市场。 4-3 消费行为：广告战略的关键 Consumer Behavior The Key to Adertising Strategy 看看你的同班同学，看看你的同事，你对他们了解多少？你能描绘他们的生活方式吗？你知道他们爱用哪种产品吗？他们常下馆子还是自己做饭？他们滑雪吗？打网球吗？如果答案为“是”，那么，他们买什么牌子的设备？你知道他们听哪个电台、看哪种电视节目吗？他们看日报吗？如果你想向他们宣传一种新的软饮料，你会采用哪种诉求？哪种媒介？ 4-3-1 了解消费者的重要性 为了保持个体和群体（市场）对自己产品的兴趣，广告主花费了大量的资金，然而，要想获得成功，广告主必须了解是什么原因造成了自己潜在顾客目前的行为方式。广告主的目标是掌握充分的相关市场信息，然后得出买主的准确形象，找出彼此沟通的共同基础符号。这涉及到对消费行为（consumer behavior）的研究：购买和使用商品与服务来满足自己某一需求和欲望的人们都有哪些精神、情感过程和身体活动。集团买主（organiational buyers）（