广告营销策划 第五章.pptVIP

5-1 市场细分过程The Market Segmentation Process 市场细分（market segmenation）实际上是一种两步式战略： 首先，在较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某些共同需求和特征的人群； 然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合（综合）成稍大的细分市场。 5-1-1 细分消费者市场：锁定位置 细分市场就是要找到特定的“位置” 或“市场中的空间”，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。 卖主将这些特征按地理、人口、行为和消费心态分类，以此来标明和细分消费品市场。卖主的目的具有双面性： 第一，识别出有可能作出反应的人； 第二，对这些人作出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效的传播到达他们。 5-1-1-1 行为细分 细分市场的一个最佳方法是按消费者的购买行为将其分类，我们称之为行为细分（behavioristic segmentation）。 行为细分由许多变量来决定，其中最重要的变量有购买时机、利益追求、用户身份和使用率。这些分类可以向我们揭示谁是我们目前的顾客、他们何时购买产品、为什么购买产品、消费多少产品。 5-1-1-1-1 用户身份变量 许多市场均可以按潜在顾客的用户身份（user status）进行细分。将消费者分成了六类。 专一品牌用户——最具有品牌忠实性 半专一用户——可能会选择替代品牌 折扣用户——是品牌B用户，很乐意在A品牌打折时购买 知晓而未尝试用户——同类产品用户，但并非出于A品牌的讯息而购买产品，这批人的市场潜力不大。 尝试而拒绝用户——购买了产品，事后发现并不喜欢该产品 泛产品用户——是品牌转换的主流，最易因自己变幻不定的欲望而受劝服性广告的影响，是品牌广告的主要诉求对象 5-1-1-1-2 使用率变量 一般说来，让重度使用者增加使用量比让轻度使用者增加使用量来得更容易。运用用量细分（volume segmentation）方法时，卖主通过测定产品使用率（usage rates）来确认产品的轻度、中度和重度使用者 。 5-1-1-1-3 购买时机变量 卖主还可以根据买主何时购买或使用某一产品或服务——即购买时机（purchase occasion）对他们进行识别。 卖主一旦掌握了某一人群的共同购买时机，便能确定潜在目标细分市场，进而能更好地决定何时投放自己的特定产品以及如何促销某些种类的产品。 5-1-1-1-4 利益追求变量 消费者是因为要追求产品的某种利益（benefit）——高品质、价格、身份象征、性诉求、好味道等——才购买产品。 营销人员可依据消费者追求的产品利益细分消费者。利益细分（benefit segmentation）是许多消费者态度调查的首要目标，也是许多广告活动成功的基础。 5-1-1-1-5 利益追求变量 消费者是因为要追求产品的某种利益（benefit）——高品质、价格、身份象征、性诉求、好味道等——才购买产品。因此，营销人员可依据消费者追求的产品利益细分消费者。利益细分（benefit segmentation）是许多消费者态度调查的首要目标，也是许多广告活动成功的基础。 有些产品品种具有很强的阵发性：这次这种品牌卖得很好，下次另一种品牌卖得很好。调查人员发现产生这种品牌转换现象的原因是消费者为了适应自己此一时彼一时的不同“需求状态”，因此，一家软饮料公司不仅要争取喝的人（用户），还要争取喝的次数（时机）。通过权衡时机性动机的重要与否，广告主可以判定自己是否有必要给产品重新定位。 5-1-1-2 地理细分 细分市场最简便的方法是按地理（geograph）来划分。同一个国家（或世界），某一地区的人和其他地区的人具有不同的需求、欲望和购买习惯。 卖主在分析地理资料时，会拉地区、国家大小、城市大小、特定位置，以及广告类型等因素来研究其销售，因为卖主的预算有限，只有向潜力最大的市场进行广告宣传，才会获得最大的利益。 5-1-1-3 人口统计细分 人口统计（demographics）指人口的统计特征：性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入以及其他可以量化的因素。 人口细分往往与地理细分相结合，以便为广告选择目标市场，这种做法被称为地理人口细分（geodemographics sementation）。 5-1-1-4 消费心态细分 对于某些产品，顾客更易受情感诉求或文化价值观诉求的影响而改变自身的行为，因此，一些广告主要用消费心态细分（psychographic segmentation）来确认自己的消费者市场。 消费心态法（psychographics）依据人们的心理因素——价值观、态度、个性和生活方式，将消费者归类，把人视为有感情、有倾向的个体，并按照