房地产营销-产品定到位.doc

《房地产营销》 第四章 产品定位 通过市场调研和市场细分，房地产开发企业可以选定自己的目标市场。如果该目标市场没有其他竞争对手，就可以制定自己的价格策略，以获取合理的利润（甚至超额利润）。但是，由于房地产产品进入市场的壁垒较低，投资周期又长。当已确定的细分市场有利可图时，竞争对手也就会蜂拥而至，如果竞争对手降价销售，那么，本企业也不得不随之降价。这样，为了在竞争中使企业立于不败之地，除了寻找自己的细分市场外，还要使自己的产品与竞争对手的产品有差别，有了差别才能够有效地提高产品的价格。产品差别化，可以通过提供质量好、价格低、产权安全、物业管理完善。设计功能齐全的产品来体现。要达到这一点，就要进行产品定位。 第一节 产品定位流程 “产品定位”是一种策划的过程，通过这个过程，来确定土地的用途及产品规划的方向。所以，产品定位本身是一种具有成本及效益性质的策划活动。它的成本反映在所运用的方法、所收集的信息（包括质与量）及所耗用的时间及人力上；而它的效益，表现在产品定位的结果所能产生的实质性利益上。以往，许多不动产开发商凭直觉或主观判断来决定产品，他们迷信经验、依赖感觉，这种方式既无法合理预期产品定位的效益，更无法处理复杂的案例。事实上，产品定位的大多数活动都可以通过客观方法和程序设计（参见图4—1），达到事半功倍的效果。 如果有一块土地，你将如何进行产品定位？首先，必须先确定定位的动机及目的，例如，是为了降低销售风险、增加利润，或是为了增加公司资产，还是为了树立公司形象？不同的动机及目的，需运用不同的产品定位方法；其次，必须考虑土地的规模、条件，以确定定位的范围及方法。定位的范围，包含必须考虑的对象（例如土地权属、目标客户群、相关机构等），事项（例如法规、市场、财务等），涵盖的时间（例如短期、中期或长期），地区（例如区域、全国或国际）等。定位方法，是指从资料收集、分析、处理、运用，直到获得结论的推演过程。定位范围及方法，直接影响所耗费的成本及可能发挥的效益。 确定了动机、目的、范围及方法之后，接下来，必须进行现况及趋势分析，以发现问题，发掘潜在的机会。这个阶段须注意的问题包括：项目基地特性条件（例如交通运输、公共设施、产业结构等），相关法规限制（例如土地法、城市建设法、税务法规等），不动产市场特性（例如供需状况、产品形态、竞争情况等），以及相关财务条件（例如造价、售价、融资机会及成本等）。 根据现状及趋势分析，可确定产品定位的目标，以作为产品或策划所遵循的方向。目标应尽可能具体，例如：采用开放空间设计、高级住宅、楼高不超过15层等，才能有效控制策划方案的进行。方案策划通常须借助建筑师的专业知识及产品定位者的创意，才能真正创造空间的附加价值。 最后是评估预选方案，以确定最佳方案及相关的执行计划。为使定位的结果能产生整体效益，进行方案评价时应尽可能兼顾市场、财务、规划、管理等各个方面，避免相互冲突而损害产品定位的效果。 可以说产品定位是一个“科学”与“艺术”结合、“客观”与“主观”结合的策划活动，只有遵循系统的步骤，选择逻辑合理的研究方法，并运用专业的独特的创造力，才能发挥事半功倍的效果。 下面介绍两种常用的产品定位程序。 一、两阶段产品定位程序 产品定位一般可分为两个阶段（参见图4－2）。 第一阶段，重点是土地用途及开发周期的确定，例如：一块土地适宜建办公楼、商业大楼，还是公寓？最佳开发时机是短期、中期抑或长期？在这个阶段，产品定位的功能在于使土地开发者明确土地的基本价值，因此必须特别注意下列事项：①土地自然条件，例如，地块面积、基地形状等。通常面积越大、形状越方正、完整的土地，地块定位发展的空间越大。②土地的使用条件、总体规划情况、是否有用途管制或特别限制。③附近土地的使用现状，确定产品差异性的可能性。④土地开发条件，一般而言开发商较能掌握买入而非合建土地的产品定位的弹性。以合建土地为例，若提供土地的一方坚持要求分得第一层楼并且坚持建为纯住宅，这必然限制了该块土地的商业用途。 第二阶段，重点在于房地产产品的规划设计、开发形态与开发方式，也就是决定产品形态及开发操作方式。例如：住宅究竟应规划为别墅或中等标准住宅，还是小型套房？各楼层相互关系如何？计划在短期出售完毕或分期销售还是保留出租？这个阶段产品定位的目的在于使土地开发者能创造和增加产品的“附加价值”，因此必须考虑下列因素：①相关城建法规的限制，例如，容积率分配、楼层高度规划限制、用途管制等；②市场需求特性，例如，价格接受区间、产品需求形态、客源特性等；③相对报酬及风险，例如，建单栋21层高层住宅与建3栋7层多层住宅，对其可能产生的收益、成本及耗用的时间，必须作相对比较，才能确定“附加价值”的可行性。 由于我国实行严格的耕地保护制度，城市土地有限、地价高涨。在这种情况下，开发商真正