医院微观市场开发与管理课件.ppt

结 语 知、悟、行 差异化优势（Differential Advantage） 独特性 可信度 对目标受众重要性 产品定位——自然定位法 你的属性 与特征 重要属性 与特征竞争者属性与特性 “定位” “共有的” “避免” 步骤1：针对谁说 识别与选择主要的竞争者 步骤2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度 流 程 有效定位的作用 节省费用 快速奏效 积累效应 构筑竞争壁垒 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业的微观市场服务 促销组合 广告：专业杂志、专业论文、学术会议 公关：医保、赞助中毒女工、播音员、知名专家 人员推广：幻灯演讲、单页演讲 销售促进：品牌提示物、临床试验 直接邮寄 互联网营销室会、区域会－学术为先导，争取支持 患者教育：新闻、报道、企业形象宣传 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业的微观市场服务 竞争策略的制定－TOWS分析 优势和机会（SO略）： 最大化优势 最大化机会 利用哪些优势来抓住哪些机会？ 优势和威胁（ST策略） 最大化优势 最小化威胁 利用哪些优势来克服/避免哪些威胁？ 劣势和机会（WO略）： 最小化劣势 最大化机会 改进哪些劣势来抓住哪些机会？ 劣势和威胁（WT策略） 最小化劣势 最小化威胁 改进哪些劣势来克服/避免哪些威胁？ 竞争策略 拓展市场 保护占有率 阵地防御 机动防御 先发制人 正面策略 侧翼策略 围堵策略 跟随策略 市场利基 迂回策略 维持现况 领导者 挑战者 或跟随者 利基者 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业的微观市场服务 卡耐基黄金法则 当你选择了对待别人的方式时， 你就选择了别人对待你的方式！ 人的需要分析 爱 尊重 自我实现 安全 生存 爱与被爱：关爱的行动 尊重：专业的行为 自我实现：海外学术交流 安全：参加临床试验，发文章 生存：利益 医院微观市场销售——实施与控制如何知道到 那里？我们如何去？我们要去哪里？ 我们在哪里？ 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 行动计划POA 时间管理 客户管理 产品管理 竞争产品管理 数据管理 POA：1时间管理 1.紧急 2.不紧急 重 要 活动 危机 紧迫的问题 限期逼近的项目 预防 学习 建立关系 新的机会 计划、改造 3. 4. 不 重 要 临时插入的事，一些电话 一些邮件、报告 一些会议 直接而紧迫的问题 受欢迎的活动 琐碎而忙碌的工作 一些邮件 一些电话 消磨时间 娱乐活动 POA1：时间管理 1.1时间投入重点： 选出谁是潜力最大的医院？ 选出谁是潜力最大的医生？ 在潜力最大的医院投入更多的时间！ 对高潜力医生投入更多的时间！ POA1：时间管理 1.2时间分配计划——制定月拜访计划表 月初/月中/月底的工作计划 决定投入每家医院的天数 确定当月工作天数 确定覆盖全部区域所需天数 确定当月预计拜访次数 决定时间分配的增减之处 POA1：时间管理 1.3日计划拜访前准备 计划拜访哪（1/几）家医院？ 计划拜访医生数？预算20-25名医生 计划拜访哪几位医生？查阅客户记录 最佳的拜访时间分别是什么时候？ 计划拜访医生的所在地点？ 上次拜访的情况如何？ 拜访目的是什么？最少3项目的 重点客户预约拜访 计划介绍主要产品和搭车产品 对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标 拜访所需资料及物品 对拜访包内资料依拜访医生归类 POA1：时间管理 1.4目标医生数量/日拜访医生数 目标医生数量＞200人/代表 最低日拜访医生数＞15人 POA1：医院覆盖（适当频率） A至C医院 低频率 AAA医院 高频率 AA医院 中频率 不拜访 高 低 高 病人数 处方价值/病人 POA1：目标医院覆盖 级别 门诊量 医生数 拜访天数 AAA ＞3,000 ～300 8-10 AA 1,500-2,999 ～100 4-6 A 1,000-1,499 ～60 3-4 B 500-999 ～40 2-3 C ＜500 ～20 1-2 不同级别医生拜访频率 医生级别 病人数目 处方价值/病人 支持度 拜访频率 A级 ＞50人次 ＞100元/人 良好 3-4次/月 B级 30-50人次 ＞50元/人 一般 2次/月 C级 ＜30人次 ＜50元/人 无兴趣 1次/月 时间管理之增加面对面拜访频率的方法 合理安排路途时间 事件约定拜访时间 当客户需要时能找到你 约定下次拜访时间 在客户较空闲时拜访 在等待时